Nylig snakket jeg på en markedsføringskonferanse, og tilsynelatende var spørsmålene fra publikum om spørsmål og svar om innhold.
Det er fornuftig, siden tilsynelatende hver bedrift fokuserer på å skape nytt innhold ... selv om deres 'nye' i de fleste tilfeller bare er en gjentatt versjon av hva et annet selskap gjorde for tre eller fire måneder siden.
Det er vanskelig å lage innovativt innhold - spesielt videoinnhold - som ikke bare tiltrekker seg et publikum, men som også tjener til å fortelle historien om et merke ... og hjelper et publikum å få kontakt med det merket og dets produkter.
Så da jeg ble bedt om å navngi et selskap som virkelig får videoinnhold riktig, svarte jeg med to ord: Ernie Ball.
Ernie Ball er et tredje generasjons familieeid selskap som lager gitarstrenger, gitarer, pedaler og annet tilbehør. (Her er et omfattende intervju jeg gjorde for noen måneder siden med president Brian Ball og Dustin Hinz, konserndirektør for markedsføring og primær driver for EBs innholdsopprettingsprosess.)
Her er ett eksempel: Da Ernie Ball introduserte deres nye Paradigmelinje av strenger , de første strengene som kom med en fullt støttet garanti (hvis Paradigm-strengene går i stykker eller ruster innen nitti dager etter kjøpet, erstatter Ernie Ball dem gratis) ba de Metallica-gitaristen Kirk Hammett om å prøve å bryte dem.
Så langt vet nesten 600 000 mennesker nå at Paradigm-strengene er sterkere enn Kirk.
Et annet eksempel er den nye videoen Ernie Ball opprettet med sanger / låtskriver Jake Smith , bedre kjent som The White Buffalo . Jakes musikk er kritikerrost. Han har dukket opp på show som Jimmy Kimmel Live og Senere ... Med Jules Holland . En rekke av Jakes sanger ble omtalt på Sønner av anarki; han opptrer til og med i løpet av siste scene av seriens finale .
For noen år siden jobbet Ernie Ball med Jake for å filme en 10-delt dokumentarserie på å lage albumet hans, Love and the Death of Damnation. Og mens han er kjent for å skyve grensene for videoinnhold, for hans nye album Darkest Darks, Lightest Lights , Ernie Ball har gjort noe veldig annerledes.
Derfor snakket jeg med Brian, Dustin og The White Buffalos manager, Jeff Varner , om konseptet bak videoen - og hvordan videoen er ment å fungere på flere nivåer: For Jake, for musikk og for Ernie Ball-merket.
Jeg elsker The White Buffalos musikk, men han er ikke allment kjent (ennå.) Så når du tenker på å bruke betydelige ressurser på et prosjekt .. hvorfor Jake?
Dustin: Det første jeg gjorde da jeg kom til Ernie Ball var den 10-delte miniserien. Her er denne relativt ukjente artisten ... men videoene fikk flere millioner visninger. I tillegg har vi hatt et forhold med Jeff i årevis. Når Jeff ringer, sier vi ja.
lisa leslie ektemann michael lockwood
Når det gjelder konseptet, hadde vi alltid ønsket å filme på Integratron i nærheten av Joshua Tree, og på en eller annen måte overbeviste vi teamet som eier det om å slippe oss inn. Jakes nye album var perfekt for det, han spiller våre akustiske strenger, det er en flott mulighet til å markedsføre PARADIGM ... men det er også en virkelig flott mulighet til å lage en film om Jake, og gitarspill, og hvordan det er å være en trubadur.
Jakes liv er fascinerende. Han tilbringer to uker på veien, turnerer i en varebil og går hjem i to uker ... det er et veldig interessant blikk på en autentisk, moderne amerikansk musiker.
Men det går mye dypere enn det stereotype 'bak-kulissene ser på livet på veien.'
Dustin: Alle har et DSLR-kamera. Hvert selskap har videoer av folk som tuller rundt og snakker om gitarer.
Vi vil være kunstneriske. Vi vil fortelle historier. Vi vil være annerledes. Det er det Ernie Ball representerer: Å være annerledes, gjøre ting som ikke er konvensjonelle ...
Vi har et fundament av kunstnere som kan hjelpe oss med å skape mer åpenlyst salgsfokusert produktinnhold. Men med noen av videoene våre, vil vi gjøre mer enn det.
Jeff: Fra kunstnersiden leter vi kontinuerlig etter måter å realisere en kunstners visjon og bidra til å ta karrieren deres på en måte som går utover snackable, hurtigbitende innhold. Så jeg nærmet meg Dustin og Brian og sa: 'Jeg har denne sprø ideen: Vi har gjort dokumentaren, vi har gjort YouTube ... så la oss fortelle artistens historie.'
Det at jeg gjør dette med Ernie Ball, taler volumer. Disse karene gir faktisk tilbake til samfunnet de allerede tjener. For meg er det uvurderlig. Tilnærmingen knytter seg til merkevaren, men den er større enn det.
Instrumentbasert musikk er en kunstform som vi elsker. I tillegg elsker jeg bare historien de fortalte. Når du er indie-artist, er ressursene dine begrenset. Du har ikke store budsjetter å jobbe med. Jake er en fungerende musiker. Han legger mat på familiens bord ved å spille musikk.
Fra Ernie Ball-perspektivet setter du kunstneren først ... og hvis det også hjelper firmaet ditt, er det en bonus.
Brian: Det er en klisje for meg å si, men i årevis har vi vært stolte av å være mer enn kunstnervennlige.
En anbefaling til oss er ikke bare å sende gratis strenger. Vi vil prøve å hjelpe kunstnere med å utvide karrieren. De har ikke budsjettene lenger, og det er definitivt et sted for en partner som Ernie Ball for å hjelpe artisten.
Selvfølgelig er et naturlig spørsmål: 'Ok, men hvordan hjelper det deg i detaljhandel?' Hvis du ser på grunnlaget for hvordan selskapet vårt ble bygget og har vokst, spiller kunstnerpartnerskap en stor rolle. Det handler om kunstneren, og vi tror det å fortelle historier er den beste måten å tilpasse oss nært til kunstnere, og å hjelpe dem.
Det er den perfekte måten å markedsføre forholdet og partnerskapet ... og det er en ekthet og en sjel som kommer bedre over i en video som den gjør i ethvert annet medium. For oss er vår virksomhet en relasjonsvirksomhet, både med våre kunder og med kunstnere.
Likevel kan du ikke bare lage kunst for kunstens skyld.
Dustin: Vi prøver veldig hardt å lage videoer som er rene og autentiske, men vi gjør ikke ting bare for kunstens skyld. Alt er strategisk.
Det hele starter med det faktum at menneskene som driver selskapet, menneskene som jobber i denne bransjen ... vi er musikere. Så det er veldig viktig for oss å lage verktøy og meldinger som gir gjenklang med andre artister: Unge musikere, håper musikere, til og med ikoniske musikere. Vi må fortsette å innovere og fortsette å gjøre interessante ting, slik at vi kan fortsette å plassere Ernie Ball i forkant av kule, fordi det er den typen merkevareartister som vil omgås.
Hvis alt vi gjorde var osteannonser, ville det gjøre Jeffs jobb ekstremt vanskelig. Her er en fyr som ringer fra folk som tilbyr enorme penger for artistene sine til å delta i noe ... og så er det meg som ikke tilbyr penger og sier 'Hei, ville artisten din være interessert i ...?'
Det fungerer bare når partnerskapet også fungerer for kunstneren.
Så la oss snakke om å få det til å fungere for kunstneren, og om å jobbe med artisten.
hvor gammel er annette o toole
Dustin: Da jeg satte meg ned med Brian og forklarte hva vi tenkte på å gjøre og hva målet var ... sa han: 'Sett det foran Jake og se hva han synes. Hvis han ikke er fornøyd, vil ingen være lykkelige. '
Husk at vi ikke hadde noen behandling eller storyboards. Vi fortalte ikke bare Jake hvor han skulle stå og hva han skulle gjøre. Han var involvert fra begynnelse til slutt. Alt vi egentlig hadde var en kul idé og et navn på prosjektet, Hvor White Buffalo strever.
Så vi satte sammen en haug kreative mennesker, og de skapte noe jeg ærlig talt ikke forventet å være så bra. Den første dagen skutt de i 16 timer: De kom dit, filmet, gikk til sengs klokken to, reiste seg klokka fem og begynte å filme igjen.
Poenget var det en haug med mennesker som var lidenskapelig opptatt av arbeidet og prøvde å lage noe stort.
Og så setter du stykket sammen, men uten fortelling.
Jeff så et tidlig kutt og sa: 'Skal du fortelle en fortelling om dette?' Så vi ga det til Jake, og Jake skrev manuset. Og det var perfekt.
Han behandlet det som om segmentene mellom sangene også var tekstbaserte. Hver enkelt setter deg opp for neste sang; det er som om fortellingene faktisk er en utvidelse av sangene. Det er ikke bare en musikkvideo; det er en utvidelse av posten.
Til slutt prøvde vi å lage en video som står alene som kunst. Vi hadde høyere ambisjoner. Jake hadde høyere ambisjoner. Og det lønte seg.
Og det tjener kunstformen.
Brian: For meg var det så kult å se videoen fordi jeg elsker å se Jake i det lyset. Det er en så ren video. Jeg setter ikke bare pris på arbeidet vårt team gjør, jeg kjærlighet arbeidet de gjør.
Gitt, noe slikt passer ikke inn i en tradisjonell markedsføring P & L. Folk sier, 'Lag innhold. Sett innhold på dine sosiale plattformer. Kom på Instagram. '
Det er ikke det kunst og musikk skal handle om. Derfor prøver vi, når det er mulig, å bringe kreativitet og original tanke til innholdet vårt.
Det er imidlertid en risikabel tilnærming. Noen mennesker vil si: 'Hvor er oppfordringen til handling?'
Dustin: Innhold er overalt. Våre konkurrenter lager mye innhold. Men ikke alt er meningsfylt. Ikke alt har et meningsfylt budskap.
Det er en så støyende markedsplass, forskjellen i innholdet ditt er det som betyr noe. Å være pioner betyr noe; samfunnet vårt vil være i forkant av kult. Og samfunnet vårt vil føle at de er assosiert med kunstnere som ikke bare er flotte, men som også er autentiske.
Innhold er ikke bare en video. Innhold produserer også ting som driver industrien vår fremover; de er slags de nye 'bålhistoriene' som skaper spenning. Vi prøver å feire det som gjør artister og musikk spesiell ... og gjør det med virkelig smart forretningsstrategi bak.
Det er det som skiller det gode fra resten: Hva gjør du, hvem gjør du med det, og hvordan det hjelper å vokse bunnlinjen.
Brian: Vi er en global virksomhet. Vi er i over 100 land og i tusenvis av forhandlere, så vi må alltid tenke: Hvordan gjør dette en selgers jobb enklere? Hvordan hjelper dette med å selge produktene våre? '
Disse tingene skjer når en kunde ser en video, eller ser et blogginnlegg eller ser noen form for innhold og tenker: 'Det er det Ernie Ball handler om.'
Vi gjør det ved å fortelle våre egne historier. Vi forventer ikke at selgere eller distributører eller forhandlere skal fortelle gode historier for oss. Vi tror det er vår jobb å hjelpe til deres jobber lettere.
Så i virkeligheten hjelper videoer som disse med å bygge merkevarebevissthet, men også til å bygge en kultur.
Jeff: Akkurat som musikere er menneskene på Ernie Ball kjernen. De må balansere kunst og handel - akkurat som musikere gjør.
Når du kan finne interessante måter å gifte deg med de to på, er det en gevinst for alle.
Det skaper virkelig en livsstil. For folk som ser på seg selv som musikere ... det er et etos rundt det, en kultur rundt det, og det er til slutt det viktigste som enhver kunstner har: Kultur.
Folk kan ikke bli valgt. Mange bedrifter prøver, men musikk er en kultur for seg selv. Det er kult, og alle vet det. Jo mer vi kan mate den kulturen, jo sterkere vil den fortsette å være.
Dustin: Vi ser noe av videoinnholdet vårt ikke som et 'eller' men som et 'og'. Det er definitivt baner. I vår overordnede markedsføringsstrategi er det bestemte baner der vi har initiativer på plass med Guitar Center eller Amazon som åpenbart markedsfører Ernie Ball-produkter.
Dette er derimot den siden av hjernen som sier: 'Hvorfor Ernie Ball? Hvorfor musikk? '
Brian: Derfor elsker vi å jobbe med folk som Jeff. Han må selge millioner av plater og millioner av billetter. Hans jobb er å kommersialisere kunst.
Å selge strenger og gitarer er også kommersialisering av kunst.
Så hvorfor ikke lage kunst for å hjelpe deg med å markedsføre og selge kunst?
