Et merke er et navn og / eller et symbol som unikt identifiserer en selgers varer eller tjenester i markedet. Nielsen Media Research lister opp mer enn 500 000 merker over hele verden i mer enn 2000 produktkategorier. Merker gjør det mulig for kunder raskt å gjenkjenne produsenter av varer eller leverandører av tjenester. Over tid, og med forbrukererfaring, skaffer merkevarer seg rykte for kvalitet, verdi, prisnivå, pålitelighet og mange andre egenskaper som hjelper forbrukerne å velge blant konkurrerende tilbud. De er praktiske og svært forkortede kommunikasjonsverktøy.
Merker har blitt brukt siden antikken. Storfe-merkevarebygging krysset Atlanterhavet fra Spania, for eksempel, men 'varemerker' hadde blitt brukt lenge før den tid av potte- og sølvsmedar for å identifisere sine produkter. I legalese faktisk et merke er et varemerke. Pyntede skilt hengt på vertshus og kroer tjente samme formål. Siden andre halvdel av det nittende århundre har merkevarebygging utviklet seg til et avansert markedsføringsverktøy. Den industrielle revolusjonen, nye kommunikasjonssystemer og forbedrede transportformer gjorde det både enklere og mer nødvendig for selskaper å annonsere merker over større regioner. Etter hvert som produsenter fikk tilgang til nasjonale markeder, ble mange merkenavn født som ville oppnå legendarisk amerikansk og global status.
Basert på en Forretningsuke resultattavle over de 100 beste globale merkene, åtte merker i 2005 var amerikanske. I rangorden var disse Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finland), Disney, McDonald's, Toyota (Japan) og Marlboro. Å lage Forretningsuke 'topp 100' et selskap må selge 20 prosent eller mer av sitt produkt utenfor hjemlandet. Blant amerikanske bilprodusenter er det bare Ford som kommer til listen (rangert som 22.); men motorsykkelentusiaster vil med glede høre at Harley-Davidson er til stede (rangert 46.). De fem siste på listen var Levi's (96.), LG (97., Japan), Nivea (98., Tyskland), Starbucks (99.) og Heineken (100., Nederland).
MERKEKONSEPTET
Et merke støttes av en immateriell avtale mellom en forbruker og selskapet som selger merket. En forbruker velger å kjøpe et merke i stedet for en konkurrent, hovedsakelig basert på merkevarens omdømme. Han eller hun kan avvike fra merkevaren av og til på grunn av pris, tilgjengelighet eller andre faktorer, men en viss grad av troskap vil fortsette å eksistere til et annet merke får kundens lojalitet. Inntil da vil forbrukeren belønne eieren av merkevaren med dollar, og nesten sikre fremtidige kontantstrømmer til selskapet.
Pris og merke er komplisert relatert. Merkevarer er alltid dyrere enn 'butikk' eller 'generiske' merker. Noen produkter har en 'merkevareandel' så høy at de alltid betaler en premie. I noen tilfeller kan høy pris i seg selv være et definerende aspekt av merkevaren - og forbruk av det merket kan signalisere andre forbrukerens rikdom eller sosiale status. I mer konkurransedyktige miljøer pålegger merkevaren lojalitet bare når prisen er riktig.
Det er to hovedkategorier av merker: produsent og forhandler. Produsentmerker, som Ford, eies av produsenten eller tjenesteleverandøren. De mest kjente merkevarene eies av store selskaper som selger flere produkter eller tjenester tilknyttet merket. Forhandlermerker, som Die-Hard batterier, eies vanligvis av en mellommann, for eksempel en grossist eller forhandler. Disse merkenavnene brukes ofte på produktene til mindre produsenter som lager en distribusjonsavtale med mellommannen i stedet for å prøve å etablere et eget merke. Produsenter eller tjenesteleverandører kan selge sine tilbud under egne merkevarer, et forhandlermerke, eller som en kombinasjon av de to typene, kalt et blandet merke. Under sistnevnte ordning selges deler av varene under produsentens merke, og deler selges under forhandlermerket.
MERKESTRATEGI
Ved å lansere nye produkter i markedet har nyetableringer færre muligheter enn selskaper med ett eller flere etablerte merkevarer. Start-ups må først bestemme om produktet sannsynligvis vil nå et bredt nok marked for å fortjene kostnadene ved å formelt etablere et merke; hvis ja, må de velge et navn og starte et markedsføringsprogram for å bygge anerkjennelse for merkevaren. En mellomposisjon er mulig og ofte brukt. Merket er navngitt og penger brukes på passende emballasje og begrenset reklame. Da får merkevaren lov til å etablere seg sakte med jungeltelegrafen. Mange merker er etablert på denne måten.
Et etablert selskap kan velge å følge samme strategi. Men fordi det allerede har et eller flere merker, kan det i stedet velge å lansere det nye produktet under et eksisterende navn. Ulempen med denne strategien er at den kan fortynne egenkapitalen til det etablerte merkevaren hvis det nye produktet viser seg å være upopulært.
Å lansere nye produkter under et nytt merkenavn er på mange måter identisk med å starte en ny virksomhet - med den forskjellen at mange av de grunnleggende forretningsdriftene allerede er på plass. Nye lanseringer koster mer penger og unngås der det er mulig. En Ernst and Young-studie utført i 1998 viser dette. Ernst og Young fant ut at 78 prosent av produktlanseringene det året var linjeutvidelser; deres eiere risikerte fortynning av merkevarer i stedet for å bære de høyere kostnadene ved å etablere nye identiteter.
Strategier for å opprettholde verdien av merkevarer er diskutert i en annen artikkel i dette bindet. Se Brand Equity .
JURIDISKE ASPEKTER
Etter juridisk definisjon er et merke et varemerke, også kalt et tjenestemerke når merkevaren er knyttet til en tjeneste. Varemerker kan beskyttes i kraft av deres opprinnelige bruk. De fleste amerikanske varemerker er registrert hos den føderale regjeringen gjennom Patent and Trademark Office fra US Department of Commerce. Føderal varemerkeregistrering hjelper til med å sikre beskyttelse knyttet til eksklusiv bruk, selv om det kan være nødvendig med ytterligere tiltak for å oppnå fullstendig eksklusivitet. Lanham Act fra 1946 etablerte amerikanske forskrifter for registrering av merkenavn og merker. De er beskyttet i 20 år fra registreringsdatoen. Ulike internasjonale avtaler beskytter varemerker mot misbruk i utlandet.
hvor gammel er lisa kerney
Varemerker har lidd under overtredelse og forfalskning siden oppstarten. Den amerikanske regjeringen politiserer faktisk ikke brudd på varemerker; det overlater oppgaven til registranter. I regnskapsåret 2004 beslagla den amerikanske tollvesenet såkalte 'gråvarer' i verdi av 138,8 millioner dollar i strid med immaterielle rettigheter, opp fra 45,3 millioner dollar i 2000. Data tilgjengelig for midten av regnskapsåret 2005 antyder at beslagene i 2005 vil være rundt $ 95,3 millioner , ned fra regnskapsåret 2004. I alle fall er det betydelige summer anfall alene . Data om totale varer som når markedet, blir ikke samlet inn. Gråvarer skader eiere av faktiske merkevarer betydelig ved å frata dem den ekstra fortjenesten som er opptjent med mange års ytelse på høyt nivå - og også ved å skade merkevarens omdømme hvis de forfalskede varene er av slipskodkvalitet.
BIBLIOGRAFI
Aaker, David. Brand Portfolio Strategy . Gratis presse, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus lanserer raske * visninger.' Nielsen medieforskning. Pressemelding 21. august 2003.
Simms, Jane. 'Stretching Core Value.' Markedsføring . 19. oktober 2000.
'Topp 100 resultattavle for globale merker.' Business Week Online . Tilgjengelig fra http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Hentet 10. januar 2006.
US Department of Homeland Security. US Customs Bureau. 'Årlige sammenligninger: Beslagsstatistikk over immaterielle rettigheter.' Tilgjengelig fra www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Hentet 10. januar 2006.
Volkert, Lora. 'Endringer i føderal patentloven: Lovgivning kan føre til søknader.' Idaho Business Review . 3. oktober 2005.
