Ryan Seiders håndterer en fiskestang som Harry Potter gjør en tryllestav.
Vi flyter nedover Colorado River nær Austin, og guiden vår peker mot en nedsenket tømmerstokk og instruerer oss om å kaste like utenfor den og hente lokket sakte. Seiders slår et håndledd og tyr-øynene stedet med en plastorm. Et par veiver senere, og han er hekta inn i en fem-pund storbukk. Noen få minutter etter det kommer hans yngre bror Roy inn i en. 'Fotball,' roper Roy mens en feit bass flyr ut i luften og blir oppfordret mot båten.
Ikke dårlig for en tirsdag ettermiddag i oktober. Og det slår jobben. Eller kanskje det er arbeid. Vanskelig å fortelle. Hele ideen bak Yeti, selskapet som paret var med å grunnlegge, skulle designe en kjøler som kunne tåle deres fisketaktikk - først og fremst en som de kunne stå på uten frykt for kollaps når de ble kastet etter uer. Det sekundære målet var å gi dem tid til fiske og jakt. Jobb litt, fisk litt. Har en fin rytme.
'Alt jeg virkelig ønsket var et kult fiskestangfirma,' sier Ryan. Det gikk ikke helt. I stedet har han og Roy hektet seg inn i et monster, et selskap som lager et upresent & sjenert bulket løp i markedet for utendørsutstyr ved å ta en lavvare og gjøre det til et ettertraktet merke.
Yeti er Range Rover av kulde. De overbygde Sherpa-kjølene kom på markedet i 2006 til en pris av $ 250 til $ 300 per pop, en forbløffende premie - '10X', som Roy liker å merke den - over den gjennomsnittlige Igloo eller Coleman. Yetis nå gå for opp til $ 1300 for 85-gallon Tundra 350 . Kjøler, når den er låst, er så sterk at det er utenfor evnen til en sulten grizzly å knekke den. (Den ble testet på en og godkjent av Interagency Grizzly Bear Committee .) 'Folk i Texas vil skryte av at kjøleren er grizzly-bevis, selv om det ikke er en grizzly innen 1000 miles,' sier Roy.
billy dean giftet seg med stephanie paisley
Og det forteller deg kraften til Yeti-merket - det er kundene som skryter av det. 'Dette merket er bare i brann,' sier Mike McCarty, kategorisalgssjef for KONGE , en high-end forhandler av utendørsprodukter. Etter at et testprogram i 2014 gikk gjennom taket, bærer REI nå Yeti hardkjølere samt den nye myke kjøleren, kalt Hopper , pluss selskapets rustfritt stål Colster og Tumbler drikkevarer.
Startet i 2005 mens guttene dablet i fiskestang (Ryan) og båt (Roy), og Yeti begynte å ta av i 2011 da salget traff $ 29 millioner, da ordet spredte seg blant den hardcore 'kroken og kulen' publikum. I 2014 traff tallet $ 147 millioner da merkevaren migrerte inn i andre segmenter, som oljefelt og grill. Likevel hadde merket liten anerkjennelse, selv med friluftsentusiaster.
I 2015 økte salget da Yeti ble et gotta-label. Det var utbyttet fra mange års markedsføring til grasfiskere og jegere som ikke bare spredte ordet, men hjalp Yeti til å spyle ut i andre markeder. Yetis evne, ved hjelp av en ekstern investor, til å vokse til en mer sofistikert salgs- og markedsføringsorganisasjon ble deretter en multiplikator. Derfor er merket like hjemme i et strandhus i Duck, North Carolina, som det er i en andeblind i Texarkana. Yeti er til og med et kulturelt berøringspunkt. I sangen hans ' Kjøp meg en båt , 'som nådde nr. 1 på iTunes-landskartet, Chris Janson varsler at penger ikke kan kjøpe lykke,' men det kan kjøpe meg en båt, det kan kjøpe meg en lastebil for å trekke den, det kan kjøpe meg en Yeti 110 iset ned med noen sølvkuler. ' For 2015 avsluttet Yeti $ 450 millioner i salg, opp fra $ 5 millioner i 2009.
For gründere og produktdesignere er dette det endelige målet: å gjøre en vare til et objekt av begjær. 'Det er bare en jævla kulere, ler David Srere, co-administrerende direktør og strategidirektør for merkevare- og designbyrået Tetning + kuling , med åpenbar beundring. Fordi det Seiders-brødrene har produsert, er mer enn en boks som holder kjølen din og sjenert lenger. Deres evne til å bygge en autentisk, holdbar merkevarehistorie nøye er like viktig, kanskje mer enn produktets uforgjengelighet.
'Det historien deres handler om, er ikke denne kuleren,' sier Srere. 'Det kunne ha vært en zillion ting, men de har bygget samfunnet sitt, sin driftsfilosofi, rundt deres lidenskapelige engasjement for utendørs.' Store selskaper ville betale noe for denne typen troverdighet, og det er det som gjør det uoppnåelig for dem.
Ironisk nok er Yeti nødt til å oppføre seg litt mer som et stort selskap for å avverge kopiering, samt utvide produktlinjen og produksjonskapasiteten. Spørsmålet er hvordan brødrene kan gjøre det uten å miste sin hardt vant kreditt.
Sønnene av en sykepleier og en utendørs kjærlig videregående lærer, Ryan, 42, og Roy, 38, ble oppdratt til å være gode gründere. På 1980-tallet, som en del av et prosjekt han tildelte studentene sine, kom faren deres, Roger, en lærer i industriell kunst, med et lim som løste et vanlig fiskestangproblem. Det ble da en virksomhet, og Roger befant seg utenfor utdanningsfeltet.
Nesten. Han lærte sønnene sine hvordan de skulle bygge ting. 'Han hadde alltid trebearbeidingsutstyr, så vi skulle skitne hendene og lage ting,' sier Ryan. Far dro også hele familien - inkludert Roy og Ryans bror og søster - til messer. 'Vi ville løpe rundt på messene,' sier Roy. 'Og jeg tror, mer enn noe annet, å være sammen med pappa utsatt oss for småbedrifter, iført alle hattene, alle de funksjonelle områdene i virksomheten, og deretter utsatte [messer] oss for ... fiskeutstyrsindustrien.'
Etter endt utdannelse fra Texas A&M (Ryan, 1996) og Texas Tech (Roy, 2000) begynte Seiders-guttene å lage forretningsplaner. Etter å ha jobbet med sin far i fiskestangspesialitetsområdet, startet Ryan en spesialtilpasset fiskestangvirksomhet som var nøkkel til Gulf Coast-markedet. 'Hadde en flott tid, fikk mange gode kontakter,' sier han. 'Har aldri tjent mye penger.' Roger hadde også begynt å bygge båter, mest som en hobby. Roy begynte å gjøre noe med det: tilpassede aluminiumsbåter for å forfølge uer i det grunne kystvannet i Mexicogolfen.
Roys skreddersydde båt etterlyste tre kjølere som var integrert i selve fisket, spesielt en som satt i baugen og skulle brukes som en kasteplattform. 'Denne båten var litt gjennomtenkt og tung og slitesterk,' sier Roy, 'bortsett fra ...' Yup, bortsett fra kjølerne. De søkte bedre alternativer da Ryan oppdaget en import fra Thailand hos en lokal forhandler under en pause fra en messe.
Imponert over kjølerens robusthet, men ikke design eller finish, startet Roy en importvirksomhet for å bli en distributør for den thailandske kjøler. Han konsentrerte seg om det markedet han kjente best, fiskeutstyrsbutikker og andre uavhengige forhandlere av utendørsutstyr. Mens han gjorde fremskritt innen salg og distribusjon, gjorde han ingen fremgang med selve produktet. Og kostnadene for å håndtere garantiproblemer økte. 'Jeg begynte å miste søvn om den ultimate kjøler og drømte om,' Hva om vi gjorde dette? Hva om vi gjorde det? '' Sier han.
Av frustrasjon tok paret en tur til Thailand for å prøve å overtale produsenten til å gjøre noen forbedringer. Den innsatsen viste seg å være resultatløs. De hørte da om en plante på Filippinene som virket lovende. 'Ryan og jeg diskuterte om vi skulle reise til Filippinene,' sier Roy. 'Vi overbeviste oss om å gå, og vi satte oss ned med fabrikken og innså raskt at disse karene var på et annet nivå. De var i stand til å bygge et flott produkt for oss. ' Da de dro, husker Roy at han tenkte for seg selv: 'Hei, dette er nå vår fremtid. Det er på tide å starte vår egen handel og vårt eget merkenavn. '
For å finansiere Yeti-prototypen brukte Roy penger fra den thailandske kjølerimportvirksomheten. Da hadde Ryan solgt sin fiskestangvirksomhet. En av hans beste kunder hadde stadig spurt ham hvor mye han ønsket for selskapet. 'Jeg tenkte på en høy pris - det ville ta meg for alltid å spare opp pengene - og han sa,' Solgt, 'minnes Ryan. 'Og hjertet mitt bare sank. Jeg tenkte: 'Åh, dritt, jeg burde ha sagt dobbelt så mye.' 'Han var nå en kjøligere produsent på heltid.
Yetis harde kjølere er laget gjennom en prosess som kalles biaxial rotomolding. Kajakker og de oransje plastbarrierer du passerer på veien er laget med denne prosessen. Det innebærer å helle en pulverisert polyetylenplast i en form, og deretter varme opp og spinne formen langs to akser. Når pulveret flytes, lagres det presist over formen og skaper et sømløst, nesten uforgjengelig produkt.
Kjøleren er designet slik at alt som er knekkbart også er raskt å bytte ut. 'Så hvis du er hjemme og hunden din tygger den [tauhåndtaket], i stedet for å sende en ny kjøler, lar vi kunden få vite det,' Hei, ta en skrutrekker, skyv den ut, dette faller ut, og vi sender en ny, sier Ryan. I Roy og Ryans verden har alle en hund og en lastebil og er praktiske med et flatt hode. Hvis du ikke eier en hund og en lastebil og ikke er hendig, kan du fortsatt føle deg selvfornøyd med den over-the-top designen du har valgt.
Biproduktet av konstruksjonen er isretensjon. 'Vi vil diskutere alle detaljer, og vi vil begge miste søvn og tenke på hva som er best for produktet,' sier Roy. De debatterte også firmanavnet. Roy tenkte på det i sengen, besatt igjen. Av alle navnene de fløt til venner og familie, var det det som mest husket: Yeti, ismonsteret.
Da de kom til en prototype, skjønte de at de måtte selge kjøligere i detaljhandel for omtrent $ 300 per pop. Det eksisterte ikke noe slikt marked. Det var ikke noe poeng i å selge til Walmart eller Target; de trengte en annen distribusjonsvei. Når de kalte på maskinvare- og taklebutikker, tilbød de dette tilbudet: Hvorfor prøve å konkurrere med Walmart som solgte $ 30 kjøler og holdt $ 5-marginen? Du kan selge en $ 300 kjøler og beholde $ 100.
Ryan og Roy var overbevist om at Yeti ville selge til folk akkurat som dem. Så de fortsatte å jobbe med småkontoer og messer. Det er der Walt Larsen, sjef for Vekter Annonsering , Yetis byrå frem til 2012, fant Ryan, stående foran et bord og så ut som om han solgte paier. (Selskapets nåværende byrå er Austin-basert McGarrah Jessee .) 'Jeg elsket produktet deres,' sier han. 'Jeg elsket at de gikk overfor markedet.' Yetis andre store fordel, sier Larsen, var målgruppen: 'Jeg fortalte dem at friluftsmannen er enkel og billig å nå, og at det var en monumental mulighet hvis de var aggressive. Og de sa: 'Høres bra ut.' '
Larsen hjalp brødrene med å lage en enkel tagline - 'Wildly Stronger, Keep Ice Longer' - og fokuserte markedsføringen på jeger-fisker-kjernen ved å ansette innflytelsesrike guider og fiskere som merkevareambassadører. I løpet av de første årene kastet Ryan og Roy med hver Yeti-kjøler en Yeti-hatt og T-skjorte for å skape en samtale rundt produktet. 'Jeg følte virkelig at vi lærte forbrukerne våre om salgsargumenter for produktet vårt,' sier Roy. 'Så når noen hadde en Yeti-kjøler bak på lastebilen sin, kunne de forsvare det.'
Innen 2011, med et salg som oversteg produksjonskapasiteten, visste Ryan og Roy at de hadde en fisk på 100 pund på en 10 pund linje, og at drømmen om en beskjeden livsstilsvirksomhet faktisk var for liten. De visste også at de trengte hjelp til å finne ut av det. I 2012 solgte de en majoritetsstilling til Cortec Group , et private equity-selskap som brakte operasjonell erfaring, men ikke nødvendigvis utendørs opplevelse, til bordet. 'Jeg er en av de verste fiskerne i historien,' sier Dave Schnadig, administrerende partner i Cortec Group. Men Cortec hadde tidligere eid en rotasjonsmolder og trodde det kunne hjelpe Yeti med å løse problemene med forsyningskjeden. Yeti inngikk kontrakter med rotomold fabrikker i Midtvesten, i tillegg til anlegget i Asia. Det er et sjeldent tilfelle av reshoring, men det har hjulpet rask levering og lar Yeti kontrollere produksjonsprosessen.
Yeti måtte outsource logistikk i 2012, da det 35.000 kvadratmeter store lageret som Ryan og Roy fryktet at de aldri ville fylle, ble håpløst utilstrekkelig. 'Det eneste skumle er volumet,' sier Ryan. 'Det er utfordringer i mye større målestokk: kvalitet, forsyningskjede. Forsyningskjeden kan ikke følge med. Det er et godt problem å ha, men det er et problem. '
Selskapet fikk også salg fra uavhengige representanter for å få mer kontroll over veksten. 'Det var en veldig stor først,' sier Schnadig. Yeti rekrutterte Paul Clark, den tidligere salgssjefen i TaylorMade Golf , for å bygge et salgsteam.
Ved selskapets hovedkontor i Austin endret brødrene ansettelsesfilosofien. Som mange grunnleggere gjør, hadde de først ansatt 'idrettsutøvere' - venner og venner av venner som kunne håndtere alt fra markedsføring til frakt. De måtte nå skifte fra idrettsutøvere til ferdighetsposisjonsspillere - produktdesignteamet kunne ikke lenger hete Ryan og Roy. Selv om selskapet har doblet seg det siste året, til 200 ansatte, var 60 stillinger åpne da Inc. besøkt i november.
Enda viktigere, fra Cortecs perspektiv, var Ryan og Roy åpne for diskusjoner om hvordan man organiserte det raskt voksende selskapet. 'Dype samtaler. Null egoer, sier Schnadig. (Yeti har ikke engang et skilt på bygningen.) Da Schnadig ankom, ledet fire personer - Roy og Ryan og to andre - selskapet. Yeti har nå tre ledere på C-nivå, en generalrådgiver og seks visepresidenter. 'Det var en rekke stillinger vi ikke engang visste eksisterte,' sier Ryan. Ting som forsyningskjedesjef, produktutviklingsingeniør og markedsdirektør. Da Corey Maynard ble ansatt for å drive markedsføring i 2013, hadde han bare tre direkte rapporter.
I 2013 gjorde Yeti en merkevaresporingsstudie som bare viste 4,4 prosent bevissthet blant sitt kjerne utendørs publikum. Så i 2014 begynte Yeti å etablere en strategi bygget på naturlige tangenser til jakt og fiske. For eksempel ble landbruk av fôr- og frøbutikker målrettet siden bønder og ranchere jobber og leker utendørs og liker å grille. Et annet utendørssett ønsket også inn - det knasende, snowboard, terrengsykling, organisk, locavore, fluefiske Boulder publikum. REI testet Yeti i 2014 som svar på forespørsler fra kunder i Texas. 'For Yeti var det en sjanse til å komme inn på en annen markedsplass,' sier McCarty. 'Vi var litt nervøse for $ 400 kjølere og $ 600 kjølere.' Men innen 2015 var REI litt nervøs for å holde dem på lager. 'Av og til får du disse mulighetene,' sier McCarty. 'Det er en morsom tur.'
Det ble enda morsommere da Yeti utvidet sin produktlinje til å omfatte en myk kjøler som heter Hopper . Det er en mer bærbar kjøler uten skulder, men den har rikelig med utendørs kreditt: Det er fire festepunkter, isolasjonsmaterialet gjør det også flytende, og glidelåsen ble lånt fra kaldvannsoverlevelsesdrakter for å gjøre Beholder vanntett. Senest er det drikkevarer. 'Drikkevarer og myke kjølere skapte tre ben til avføringen vår, og validerte det vi alltid trodde - at merket kan føre oss inn i nye territorier,' sier Roy.
I fjor sommer hentet Roy inn Matt Reintjes fra Vista Outdoor å erstatte seg som administrerende direktør mens han beholder styrets tittel og fokuserer på produktutvikling. Gitt kapital, samlet lederskap og den nåværende vekstraten, å slå 1 milliard dollar i salg er ikke et mål, men det er sannsynligvis uunngåelig. Merket har knapt forlatt Sør og har ikke noe internasjonalt salg.
Yeti, ikke overraskende, står overfor økende konkurranse. Igloo er på jakt med en roto & sjenert; støpt kjøler. Den eksklusive jakt- og fiskeforhandleren Cabela har blant annet imitert Yetis harde kjøler, solgt den side om side og tilbyr større versjoner til en lignende pris. Det var uunngåelig.
Det er ikke mye Yeti kan gjøre med Cabelas aping av produktet, men det kan finne andre forhandlere. Det har nå penger og ansatte til å målrette mot flere segmenter og et bredere publikum. Og for et selskap på størrelse er Yetis produktserie et relativt minnow. En av de strategiske spørsmålene Reintjes og Seiders-brødrene står overfor er om de skal ta Yeti-merket til et enda fjernere territorium. Yeti-båter? Kajakker? Klær? 'Yeti startet som et produktselskap,' sier Reintjes. 'Ett produkt. Det vi har sett de siste årene er at det har blitt et produktmerke. Den har mye produktstrekning. '
Og Yeti vil definitivt strekke seg, både produktlinjen og territoriet. Mens vi fortsetter å utvide Hopper- og drinkware-linjene, dykker det dypt inn i nye produktkategorier og utvider i løpet av slutten av 2016 sitt produktutviklingsteam fra 20 til 55 personer. Når det gjelder geografi, har selskapet planer om å begynne rulle ut sine produkter til utvalgte internasjonale markeder.
Som Harley-Davidson har vist, kan et merke som blir stamme holde ut. 'Når du slår gjennom merkevarelandet, kan du bli truet av den eksponentielle kraften til hva et merke kan gjøre,' sier Siegel + Gales Srere, 'og så ser du det og en gang imellom! Det er hva Yeti har. Det er det Harley-Davidson har. ' Cortecs Schnadig vet det også. 'Dette vil ikke skje igjen i karrieren min,' sier han.
Før vi drar ut på fisket, avslører Roy en prototype av en av Yetis nyeste produkter. Det er en flaskeåpner. Enheten er omtrent fem inches lang, og det er nok å si at det kommer til å være nok innflytelse i denne valpen til å løfte navkapsler av pickupbiler, husk ikke hetten på en flaske Shiner-øl. 'Jeg elsker flaskeåpnere,' forklarer Roy og beundrer mockupen. 'Den femte kommer til å være over toppen.'
Det vil si at Yeti snart vil selge fem førsteklasses flaskeåpnere i et marked som trenger null. Et marked som heller ikke ropte etter en $ 300-kjøler, men som brødrene Seiders har vist, kan en liten besettelse komme langt.
Anatomi av en $ 400 kjøler
Ved å demonstrere kjøligere for potensielle kjøpere, ville Roy Seiders ta et billig plasthengsel ut av lommen. Lokk på billige kjølere, forklarte han, er ofte festet med disse hengslene, og de knekker ofte. Tundra er designet for å være feilbestandig og har et integrert hengselsystem. Topp- og bunnstykkene spalter sammen og holdes på plass av aluminiumspinner som løper lengden. Alt som kan knekke - for eksempel et tauhåndtak - kan enkelt byttes ut.
1. Håndtak
To sett. Den ene er integrert i støpeformen, brukes når en person bærer kjøleren. Det er også to tauhåndtak for lettere å få plass til en to-personers bære. Begge beskytter knokene dine mot skraping.
2. Fest sporet
En integrert hylse lar deg skyve en 2-tommers stropp over toppen og knytte den fast til en baklukeholder. Det er en annen for en 1-tommers stropp for å feste den til båten din.
3. Medlem
Du kan stå på den, og lokket er helt isolert. Den har også en full-frame tetningspakning (som kjøleskapet ditt) for å holde sirkulasjonsluften ute, noe som forbedrer isretensjonen.
4. Støping i ett stykke
Varekjøler limer to plaststykker sammen. Den sømmen er et feilpunkt. Yeti bruker rotormolding, som produserer kjølere som er mer stive.
5. Grizzly-bevis
Legg til et par låser i sporene designet for dem, og Ursus går sulten bort. (Og forbanna.)
6 fot
Tundras standardutstyr inkluderer sklisikre gummiføtter som ikke skraper glassfiberbåter mens de skaper plass som forhindrer konveksjon. Hvis du vil skyve kjøleren langs lastebilen din, er det bare å skyve dem ut og skru inn et sett med hardplast.
7. T-sperre
Kraftige gummilåser passer inn i en integrert låseholder i en kulelokk.
8. Tøm
Som i en båt er det et avløp vinklet langs bunnen, pluss en avtakbar slangebeslag.
Utendørs merker: Living Dangerously
inlineimageNaturen er et pleiested for gründere. Mange fiskere, skiløpere, eventyrere, bobiler, turgåere og syklister har blitt inspirert til å lage produkter som forbedrer deres opplevelse. nordside begynte som en søken etter å bygge et bedre telt. Patagonia ser ut som et klesfirma, men grunnlegger Yvon Chouinards ulykke med en piton fikk ham inn i fjellklatringjernvareindustrien først. Og hvis naturen kan være tilgivende, er utendørsindustrien enda verre. Merker som gjør spranget fra funksjon til mote, kan finne at klatringen blir tøffere. Her er noen av dem.
Handelsvare
Coleman : Støtten på campingutstyret fikk vanskeligheter da det skiftet hender under en rekke operatører (Ron Perelman, Solstråle ) til den ble solgt til Jarden , et viltvoksende holdingselskap som drives av sportselskere. Jarden samler inn under & sjenerte utførende eller underfinansierte merker. Sportsporteføljen inkluderer en rekke merkevarer som er så varme - K2 , Marmot , Markør , Rawlings , Penn , og Stren .
Kult men kjølig
Timberland , Nordside, Varebiler : VF Corporation kjøpte North Face ut av konkurs og brukte 2 milliarder dollar på å kjøpe Timberland. Disse merkene er overalt ettersom aksjonærene krever vekst. Coolness-faktoren forsvinner, og selskapets aksjer har slitt.
hvor høy er Mark Steyn
Fortsatt å ri på bølgen
Isbryter : Det New Zealand-baserte selskapet, grunnlagt av Jeremy Moon, selger bærekraftig klær av helt ull. Og du kan nesten møte sauene som gjorde det mulig.
Smeltet varmt
Canada Goose : En 60 år gammel Ontario-klesleverandør til polfarere ble tatt mainstream av grunnleggerens barnebarn. Canada Goose's cachet har hvelvet over Marmot, North Face og fjorårets kjære, Moncler .
Død
Cloudveil : Et skiklærmerke som er plantet med ansiktet. Cloudveil hadde flere bedriftseiere etter at grunnlegger Stephen Sullivan solgte den; et nytt selskap prøver å gjenopprette merkevaren. Sullivan har siden lansert et utendørs klesfirma kalt Stio .
Rettelser og forsterkninger: En tidligere versjon av denne historien angav feilaktig Yetis rekordbyrå. Selskapets reklamebyrå siden 2012 har vært McGarrah Jessee .
