BRANSJEANALYSE

Bransjeanalyse er et verktøy som gjør det lettere for en bedrift å forstå sin posisjon i forhold til andre selskaper som produserer lignende produkter eller tjenester. Å forstå kreftene som virker i den samlede bransjen er en viktig komponent i effektiv strategisk planlegging. Bransjeanalyse gjør det mulig for eiere av små bedrifter å identifisere truslene og mulighetene virksomhetene deres står overfor, og å fokusere ressursene på å utvikle unike evner som kan føre til et konkurransefortrinn.

miles o brien sandy o brien

'Mange eiere og ledere av småbedrifter anser seg selv som de verste ofrene, og i beste fall observatører av hva som skjer i deres bransje. Noen ganger oppfatter de ikke at forståelse av bransjen din direkte påvirker din evne til å lykkes. Å forstå bransjen din og forutse fremtidige trender og retninger gir deg kunnskapen du trenger for å reagere og kontrollere din del av bransjen, 'skrev Kenneth J. Cook i sin bok. AMA Complete Guide to Strategic Planning for Small Business . 'Din analyse av dette er imidlertid bare viktig i relativ forstand. Siden både du og dine konkurrenter er i samme bransje, er nøkkelen å finne de forskjellige evnene mellom deg og konkurrentene i å håndtere bransjekreftene som påvirker deg. Hvis du kan identifisere evner du har som er bedre enn konkurrentene, kan du bruke denne evnen til å etablere et konkurransefortrinn. '

En bransjeanalyse består av tre hovedelementer: de underliggende kreftene som virker i bransjen; bransjens samlede attraktivitet; og de kritiske faktorene som avgjør selskapets suksess i bransjen.

En måte å sammenligne en bestemt virksomhet med gjennomsnittet av alle deltakerne i bransjen er gjennom bruk av forholdsanalyse og sammenligninger. Forhold beregnes ved å dele en målbar forretningsfaktor med en annen, totalt salg delt på antall ansatte, for eksempel. Mange av disse forholdene kan beregnes for en hel bransje med data tilgjengelig fra mange rapporter og artikler publisert av U.S. Department of Commerce and Labour.

Ved å sammenligne et bestemt forhold for ett selskap med bransjen som helhet, kan en bedriftseier lære mye om hvor virksomheten hennes står i forhold til bransjens gjennomsnitt. For eksempel kan en liten sykehjemsbedrift sammenligne forholdet mellom lønn per ansatt og gjennomsnittet for alle boligomsorgsoperatører i USA for å avgjøre om det er innenfor et konkurransedyktig område. Hvis bedriftens 'lønn per ansatt' -tall er høyere enn bransjens gjennomsnitt, vil hun kanskje undersøke nærmere. Å sjekke forholdet 'ansatte per etablering' vil være et logisk sted å se videre. Hvis dette forholdet er lavere enn bransjens gjennomsnitt, kan det rettferdiggjøre høyere lønnstall per ansatt. Denne typen komparativ analyse er en viktig måte å vurdere hvordan ens virksomhet sammenlignes med alle andre som er involvert i samme arbeidslinje. Det er forskjellige kilder for bransjens gjennomsnittlige forhold, blant dem er bransjeanalyseserien publisert av Thomson Gale som USA-serien .

En annen fremste modell for å analysere strukturen i næringer ble utviklet av Michael E. Porter i sin klassiske bok fra 1980 Konkurransestrategi: Teknikker for analyse av bransjer og konkurrenter . Portters modell viser at rivalisering mellom bedrifter i industrien avhenger av fem krefter: 1) potensialet for nye konkurrenter å komme inn på markedet; 2) kjøperens forhandlingsstyrke; 3) leverandørens forhandlingsstyrke; 4) tilgjengeligheten av erstatningsvarer; og 5) konkurrentene og arten av konkurransen. Disse faktorene er beskrevet nedenfor.

INDUSTRIKRAFT

Det første trinnet i å utføre en bransjeanalyse er å vurdere effekten av Porter's fem krefter. 'Den samlede styrken til disse kreftene bestemmer det ultimate profittpotensialet i bransjen, hvor profittpotensialet måles i form av langsiktig avkastning på investert kapital,' uttalte Porter. 'Målet med konkurransestrategi for en forretningsenhet i en bransje er å finne en posisjon i bransjen der selskapet best kan forsvare seg mot disse konkurransekreftene eller kan påvirke dem til sin fordel.' Å forstå de underliggende kreftene som bestemmer bransjens struktur, kan fremheve styrker og svakheter ved en liten bedrift, vise hvor strategiske endringer kan utgjøre størst forskjell og belyse områder der bransjetrender kan bli muligheter eller trusler.

Enkel inngang

Enkel inngang refererer til hvor enkelt eller vanskelig det er for et nytt firma å begynne å konkurrere i bransjen. Det er enkelt å komme inn i en bransje fordi det avgjør sannsynligheten for at et selskap vil møte nye konkurrenter. I bransjer som er enkle å komme inn på, har kilder til konkurransefortrinn en tendens til å avta raskt. På den annen side, i bransjer som er vanskelige å komme inn, varer kildene til konkurransefortrinn lenger, og bedriftene har også en tendens til å ha fordel av å ha et konstant sett med konkurrenter.

Hvor enkelt det er å komme inn i en industri, avhenger av to faktorer: reaksjonen fra eksisterende konkurrenter til nye aktører; og hindringene for markedsinngang som hersker i bransjen. Eksisterende konkurrenter reagerer mest sannsynlig sterkt mot nye aktører når det er en historie med slik oppførsel, når konkurrentene har investert betydelige ressurser i bransjen, og når bransjen er preget av langsom vekst. Noen av de største hindringene for markedsinngang inkluderer stordriftsfordeler, høye kapitalkrav, bytteutgifter for kunden, begrenset tilgang til distribusjonskanalene, en høy grad av produktdifferensiering og restriktive myndighetspolitikker.

Leverandørens kraft

Leverandører kan få forhandlingsstyrke i en bransje gjennom en rekke forskjellige situasjoner. For eksempel får leverandører makt når en bransje er avhengig av bare noen få leverandører, når det ikke er noen erstatninger tilgjengelig for leverandørenes produkt, når det er byttekostnader forbundet med å bytte leverandør, når hver kjøper står for bare en liten del av leverandørene virksomhet, og når leverandører har ressurser til å komme seg videre i distribusjonskjeden og påta seg rollen som sine kunder. Leverandørmakt kan påvirke forholdet mellom en liten bedrift og dens kunder ved å påvirke kvaliteten og prisen på det endelige produktet. 'Alle disse faktorene kombinert vil påvirke din evne til å konkurrere,' sa Cook. 'De vil påvirke din evne til å bruke leverandørforholdet ditt for å etablere konkurransefortrinn med kundene dine.'

Kjøpernes makt

Den omvendte situasjonen oppstår når forhandlingsmakt hviler i kjøpernes hender. Kraftige kjøpere kan utøve press på små bedrifter ved å kreve lavere priser, høyere kvalitet eller tilleggstjenester, eller ved å spille konkurrenter av hverandre. Kjøpernes kraft har en tendens til å øke når enkeltkunder står for store volumer av virksomhetens produkt, når det er tilgjengelige erstatninger for produktet, når kostnadene forbundet med å bytte leverandør er lave, og når kjøpere har ressurser til å bevege seg bakover i kjeden av distribusjon.

Tilgjengelighet av erstatninger

'Alle bedrifter i en bransje konkurrerer, i vid forstand, med bransjer som produserer erstatningsprodukter. Erstatninger begrenser den potensielle avkastningen til en bransje ved å sette et tak på prisene bedrifter i bransjen lønnsomt kan kreve, forklarte Porter. Produktsubstitusjon skjer når kundene til en liten bedrift tror at et lignende produkt kan utføre den samme funksjonen til en bedre pris. Substitusjon kan være subtil - for eksempel har forsikringsagenter gradvis flyttet inn i investeringsfeltet som tidligere ble kontrollert av økonomiske planleggere - eller plutselig - for eksempel har CD-teknologi tatt plassen til vinylplatealbum. Hovedforsvaret som er tilgjengelig mot erstatning er produktdifferensiering. Ved å danne en dyp forståelse av kunden, er det noen selskaper som er i stand til å skape etterspørsel spesielt etter sine produkter.

Konkurrenter

'Kampen du kjemper mot konkurrenter er en av de sterkeste bransjekreftene du kjemper med, ifølge Cook. Konkurransedyktige kamper kan ha form av priskriger, reklamekampanjer, introduksjoner av nye produkter eller utvidede tjenestetilbud - som alle kan redusere lønnsomheten til firmaer i en bransje. Konkurransens intensitet har en tendens til å øke når en bransje er preget av en rekke velbalanserte konkurrenter, en langsom vekst i bransjen, høye faste kostnader eller mangel på differensiering mellom produktene. En annen faktor som øker intensiteten i konkurransen, er høye utgangsbarrierer - inkludert spesialiserte eiendeler, emosjonelle bånd, offentlige eller sosiale restriksjoner, strategiske innbyrdes forhold til andre forretningsenheter, arbeidsavtaler eller andre faste kostnader - som får konkurrenter til å holde seg og kjempe selv når de finner bransjen ulønnsom.

INDUSTRI ATTRAKTIVITET OG INDUSTRIS SUKSESSFAKTORER

'Industriattraktivitet er tilstedeværelsen eller fraværet av trusler fra hver av industristyrkene,' forklarte Cook. 'Jo større trusselen en industri har, desto mindre attraktiv blir industrien.' Spesielt små bedrifter bør prøve å oppsøke markeder der truslene er lave og attraktiviteten er høy. Å forstå hvilke bransjestyrker som er på jobb, gjør det mulig for eiere av små bedrifter å utvikle strategier for å håndtere dem. Disse strategiene kan i sin tur hjelpe små bedrifter å finne unike måter å tilfredsstille kundene sine for å utvikle et konkurransefortrinn over bransjerivaler.

Suksessfaktorer er de elementene som avgjør om et selskap lykkes eller mislykkes i en gitt bransje. De varierer veldig etter bransje. Noen eksempler på mulige suksessfaktorer inkluderer rask respons på markedsendringer, en komplett produktlinje, rettferdige priser, utmerket produktkvalitet eller ytelse, kunnskapsrik salgsstøtte, god rekord for leveranser, solid økonomisk status eller et sterkt ledergruppe. 'Årsaken til å identifisere suksessfaktorer er at det vil hjelpe deg med å lede deg til områder der du kan etablere konkurransefortrinn,' bemerket Cook. Det første trinnet er å avgjøre om selskapet har hver identifiserte suksessfaktor eller ikke. Da kan småbedriftseieren bestemme om selskapet kan og bør utvikle ytterligere suksessfaktorer.

VIKTIGHETEN AV INDUSTRIANALYSE

En omfattende bransjeanalyse krever at en eier av en liten bedrift tar et objektivt syn på de underliggende kreftene, attraktiviteten og suksessfaktorene som bestemmer strukturen i bransjen. Å forstå selskapets driftsmiljø på denne måten kan hjelpe eieren av småbedrifter med å formulere en effektiv strategi, posisjonere selskapet for suksess og utnytte den begrensede ressursene til den lille virksomheten mest effektivt. 'Når kreftene som påvirker konkurransen i en bransje og deres underliggende årsaker har blitt diagnostisert, er firmaet i stand til å identifisere styrker og svakheter i forhold til bransjen,' skrev Porter. 'En effektiv konkurransestrategi tar støtende eller defensiv handling for å skape en forsvarlig posisjon mot de fem konkurransekreftene. ' Noen av de mulige strategiene inkluderer å posisjonere firmaet til å bruke sine unike evner som forsvar, å påvirke balansen mellom utenforstående krefter i firmaets favør, eller å forutse skift i de underliggende industrifaktorene og tilpasse seg før konkurrentene gjør det for å oppnå et konkurransefortrinn.