Navngi prisen

Horoskopet Ditt For I Morgen

Spesielt for små selskaper er det få beslutninger som er like viktige - og så forsømte - som prisfastsettelse. Slik lager du en prisstrategi som gjør det du trenger

Vermont matbutikkinnehaver delte en gang sin prisfilosofi med en selger: 'Det du tar betalt forteller meg hvor lavt jeg kan gå. Det konkurrenten min setter prisene til er hvor høyt jeg kan gå. Jeg velger bare et sted i mellom, og det er min pris. '

Den kjøpmann fra Vermont er ikke alene. Mange selskaper nærmer seg prisingen på omtrent samme fantasiløse måte. De fleste ledere tenker rett og slett ikke på prising som et markedsføringsverktøy som kan brukes kreativt til å bygge sine virksomheter. Og for mange selskaper (spesielt nyetableringer eller små, voksende bedrifter) er det ingen annen markedsførings- eller salgsbeslutning som mer umiddelbart påvirker kundens aksept eller avvisning av det du selger, kontantstrømmen og kanskje til og med din generelle suksess eller fiasko. Hva mer, selv om firmaet ditt har eksistert en stund, er sjansen stor for at du bruker den samme tilnærmingen til priser du utviklet for 5 eller 10 år siden.

Målet her er altså ikke å fortelle deg hvordan du kan prisere produktene eller tjenestene dine. I stedet er det for å hjelpe deg med å gå tilbake og ta en ny titt på selskapets prispolitikk, slik at du kan konkurrere bedre og til slutt tjene mer penger.


I begynnelsen
Før du kan finne ut hvordan du kan få priser virkelig til å fungere for deg, må du vite hva det er spesifikt du vil at priser skal gjøre for virksomheten din. Med andre ord, hva er selskapets mål? For å øke salget? For å øke markedsandelen? For å maksimere kontantstrøm eller fortjeneste? For å forhindre konkurranse fra å komme inn i bedriftens nisje? Å redusere etterspørselen slik at du kan holde deg innenfor din nåværende produksjonskapasitet? For å få flere til å prøve produktet eller tjenesten din? Å etablere et bestemt bilde? Noen kombinasjon av disse målene? Når du har tenkt alvorlig over hva du vil oppnå, skriv det ned. Det høres kanskje trivielt ut, men jeg kan ikke understreke det nok. Disse skriftlige målene vil være det som holder deg på sporet når du begynner å prøve forskjellige prisideer. De vil være tiltaket du vil bruke til å bedømme hva som er eller ikke er passende, slik at prisavgjørelsene dine vil være i tråd med selskapets mål.


Hva du trenger å vite
Er prising en markedsføringsbeslutning? En salgsbeslutning? En økonomisk beslutning? Svært effektive prisbeslutninger er alle av disse. Hvis du har separate ledere for de funksjonelle områdene i virksomheten, bør hver spille en rolle i å bygge din prisstrategi. Hvis du tjene i alle disse rollene, så vær sikker på å ha på deg alle hattene når du tenker på priser. Ellers tar ikke prisbeslutningene hensyn til alt som er nødvendig for å gjøre dem svært effektive. Ved å nærme deg priser fra et multifunksjonelt syn, vil du være sikker på å inkludere hver av de 'Fem Cs av priser.' (En høyskoleprofessor lærte meg en gang at det er tre C-er, erfaring har lagt til to til!)

1. Kostnad. Dette er den mest åpenbare komponenten i prisbeslutninger ('det du belaster meg' i Vermont-kjøpmannens strategi). Du kan åpenbart ikke begynne å prise effektivt før du kjenner til kostnadsstrukturen din, og det inkluderer både direkte kostnader og fulladede kostnader (med andre ord alt utover produktkostnader) som overhead, handelsrabatter og så videre. Og det betyr å kjenne de kostnadsstrukturene for hver vare eller tjeneste du selger, ikke bare på en gjennomsnittlig bedriftsomfattende eller produktlinjebasis. For ofte tar ledere prisbeslutninger basert på gjennomsnittlig varekostnad når det faktisk er store marginvariasjoner fra vare til vare.

2. Kunde. Ah, kunden, den ultimate dommeren om prisen din, i kombinasjon med kvaliteten på tjenesten eller produktet, gir en overlegen verdi. Hvordan ser kundene dine eller potensielle kunder nøyaktig på prisen? Du kan vedde på at de ikke ser det som et enkelt tall, men i stedet ser det på mange forskjellige måter. Så når du vurderer prisstrategien din, kan du be kundene om innspill. Du kan bli overrasket over svarene du får. For eksempel, da en kollega og jeg utformet en pantelevalueringstjeneste, ringte vi nylige boligkjøpere, beskrev ideen til dem og stilte to enkle spørsmål: Hva tror du denne tjenesten vil koste? Ville du ha kjøpt tjenesten da du kjøpte et pantelån? Svarene deres overrasket oss. Kundene forventet og var villige til å betale to til tre ganger det vi planla å belaste.

Her er informasjonen du vil vite: Hva er kunden forventet rekkevidde - de høyeste og laveste prispoengene tilgjengelig - for ditt produkt eller din tjeneste? Innenfor dette området, hva er din spesifikke målkunde akseptabelt område , det høyeste og laveste han eller hun vil betale? Både de høye og lave punktene i disse områdene påvirker hvordan kundene dine ser på pris, og det er viktig å innse at områdene ikke bare har en toppende, men også en bunnende.

hvor gammel er lewis capaldi

Hvilke priser ser kundene på? Brusepriser er et godt, enkelt eksempel. Det er den absolutt pris ($ 1,29 for en to-liters flaske cola); de slektning pris (sammenlignet med en to-liters flaske Pepsi, eller til og med andre cola-produkter, for eksempel en sekspakke med bokser til $ 2,29); de standard pris (per unse ca. 6 ¢); og selvfølgelig regelmessig mot salg pris (99 ¢ 'på spesial,' nesten annenhver uke). Hvilke måter ser kundene på prisen på det du selger?

Utover det du tar betalt, hva er de andre kostnadene kundene tenker på når de vurderer produktet eller tjenesten din? Er det noen søkekostnader (for eksempel tidskostnader og penger til å shoppe rundt et salgsmøtested)? Er det transaksjonskostnader (for eksempel frakt og avgifter og kostnadene for å låne penger for å kjøpe en båt)? Er det bytteutgifter kunder må betale for å bytte fra produktet eller tjenesten de nå bruker (for eksempel avgifter for å bytte telefontjenester, eller forverring og papirarbeid som er involvert i å bytte kontrollkontoer)? Er det kostnader ved relaterte kjøp (for eksempel at en kunde må betale noen andre for å legge opp tapetet han eller hun kjøper av deg)? Alle disse faktorene kan komme inn på kundens tenkning om pris i virksomheten din, selv om de ikke har noe å gjøre med det du tar betalt. Så for å være smart om prisvalgene dine, må du tenke på de usynlige elementene. Noen ganger representerer de begrensninger. Andre ganger gir de store muligheter. For eksempel strukturerer kasinoer ofte prisene sine for å eliminere de andre kostnadene som er involvert i kjøpet ved å tilby gratis reise til stedet. I hovedsak har de gjort kostnadene ved relaterte kjøp til en del av avtalen.

3. Distribusjonskanaler Hvis du selger gjennom noen mellommenn for å komme til sluttbrukerne av produktet eller tjenesten din, så påvirker disse mellommennene prisene på to måter. Først må du prise, slik at marginene blir store nok til å motivere dem til å gjøre det du trenger dem. For det andre må du vurdere marginene de legger til som påvirker prisen sluttbrukerne til slutt betaler.

4. Konkurranse. Det er her ledere ofte tar sine fatale prisbeslutninger. Først av alt, ikke kid deg selv. Hvert selskap og hvert produkt har konkurranse. Selv om produktet eller tjenesten din er unik (uansett hva egentlig betyr), din potensielle kunde har klart seg uten det til nå, så det må være alternativer, uansett hvor fjerne de kan virke for deg. Forsikre deg om at når du vurderer tilnærminger til priser, tenker du veldig nøye over hvem du konkurrerer med fra kjøperens synspunkt (det eneste synspunktet som betyr noe). Hvis du ikke kjenner til alle alternativene kjøpere vurderer deg mot, tar du telefonen og spør noen av dem.

5. Kompatibilitet. Priser er ikke en frittstående beslutning. Det må fungere sammen med alt annet du prøver å oppnå som selskap. Er prissettingen din kompatibel med markedsføringsmålene dine? Med salgsmålene dine? Med bildet du vil projisere? Igjen må disse målene eksplisitt oppgis og skrives ned. Hvis produksjonsmålene dine for eksempel er å utjevne prosessen slik at du bedre kan kontrollere varelageret, er det siste du vil ha en prisstrategi som tvinger sesongmessige økninger i etterspørselen.


Hvordan knuse formen
OK, du har funnet ut hva du vil at prissettingen din skal oppnå (du skrev det ned, husker du?), Og du og lederne dine har grundig undersøkt Five Cs of Pricing når de gjelder for din virksomhet. Nå er du klar til å begynne å tenke kreativt og proaktivt om priser. For å gjøre det, må du følge en enkel regel: Glem absolutt alt du vet om 'hvordan det gjøres i min virksomhet,' og begynn å se på hvordan det gjøres i andre virksomheter. Tenk deretter på hvordan andre selskaps og næringslivs prismetoder kan brukes (enten direkte eller indirekte) til å prise bedriftens produkter eller tjenester. En annen regel: Se aldri på en prissettingsmetode fra andre selskaper eller bransjer og tenk, vel, det ville aldri fungere i min virksomhet. Den slags tanker er dødskyset. Spør i stedet alltid: Hvordan kan den slags priser - eller en eller annen variasjon - muligens brukes på virksomheten min?

For å hjelpe deg i gang finner du 19 prismetoder som er beskrevet i Creative Pricing Primer. (Se side 3.) Disse eksemplene kommer fra forbrukerprodukter og tjenester og forretningssituasjoner. Tilnærminger som presenteres er ikke gjensidig utelukkende, og de er absolutt ikke altomfattende. De tilbys som en måte å stimulere ideer som vil fungere for din bedrift. Her er oppgaven din (tross alt dette er en mini-M.B.A. kurs): gå gjennom primeren, og for hver tilnærming som presenteres, skriv ned i rommet, forutsatt at bedriften din kan være i stand til å bruke den typen priser.


Siste tips
Når du utfordrer deg selv og folkene dine til å nærme seg priser med fantasi og et åpent sinn, er det flere andre hensyn som kan gjøre deg mer effektiv:

1. Ikke begrens nye prisstrategier til nye produkter. Utfordre prisingen på eksisterende produkter eller tjenester. Hvordan kan du prise forskjellig for å oppnå målene dine?

to. Ikke selg deg selv kort. Den vanligste feilen i prisingen er å anta at du må prise lavt. Finn kreative måter å finne ut hvor høyt du kan gå. Kan du teste det på en eller annen måte? Snakk med potensielle kunder om priser. Et gammelt ordtak sier: 'Det er to dårer i hvert marked. Den ene lader for mye, den andre ikke nok. ' Ikke vær en tosk - uansett.

3. Når du gjør en prisøkning, kan du prøve å få den til andre endringer i produktet eller tjenesten som gir verdi. Bilselskapene øker for eksempel prisene når de nye modellene kommer ut.

Fire. Hvis du tenker på å senke prisen, må du sørge for at du knuser tallene for å se hvor stor økning i salget du trenger bare for å komme tilbake til nivået av kontantstrøm og fortjeneste du har nå. Et åpenbart poeng, kanskje, men det blir ofte oversett.

5. Slutt aldri å lete etter nye prisideer. Når du handler etter noe som forbruker eller profesjonell, kan du tenke på hvordan produkter eller tjenester er priset. Prøv så å bruke tankegangen på virksomheten din. Be ledere og ansatte gjøre det samme og rapportere tilbake til deg.

Den som først sa 'En krone for tankene dine' antok tydeligvis at selgeren ville ta en ganske grei og fantasiløs prisingsmetode. Jeg vil satse på at selgeren vil forbedre fortjenestemarginene ved å belaste et nikkel for den første tanken, og deretter bruke en trappetrinn for hver tanke etter det, opp til en grense på. . . vel, du får bildet.


Michael D. Mondello har sett på priser fra et akademisk synspunkt mens han har hovedfag i finans og markedsføring ved Northwestern Universitys Kellogg School of Management; fra et salgsperspektiv da han fungerte som selger og sonesjef i Procter & Gamble; som konsulent med Delta Consulting Group, i Trumbull, Conn .; og som markedssjef, tidligere i Procter & Gamble og for tiden i Celestial Seasonings, i Boulder, Colo., hvor han er visepresident for markedsføring.


KREATIV PRISPRIMER

PRISER TILNÆRMING

HVORDAN DET FUNGERER

EKSEMPEL

HVORDAN KAN DET GJELDE FOR DIN VIRKSOMHET?

1. Bundling eller sammenbinding

Selg produkter eller tjenester sammen som pakker, eller del dem og pris deretter.

Sesongbilletter; stereo utstyr; bilutleie tar betalt for klimaanlegg.

hvor gammel er jayla marie nå

2. Prissetting av tidsperiode

Juster pris, opp eller ned, under bestemte tider for å anspore eller erkjenne endringer i etterspørselen.

Off-season reisepriser (for å bygge etterspørsel); peak-periodeavgifter på bank-minibanker (for å skifte etterspørsel).

3. Prøvepriser

Gjør det enkelt og reduser risikoen for en kunde å prøve ut det du selger.

Tre måneders helseklubbstartermedlemskap; lave, ikke-refunderbare 'forhåndsavgifter' på treningsvideoer.

4. Bildeprising

Noen ganger kunden ønsker å betale mer, så du priser deretter.

Dyreste hotellrom i en by; et vitamin av private label heve pris for å øke enhetssalget ved å signalisere kvaliteten til kundene.

5. Prissetting av regnskapssystem

Struktur pris for å gjøre den mer salgbar i en virksomhets kjøpesystemer.

Fakturering i faser, slik at ingen enkelt faktura overskrider autorisasjonsgrensen; klassifiser elementer slik at deler blir belastet med andre ordrelinjer.

6. Verdiskapende prispakker

Inkluder gratis 'verdiøkende' tjenester for å appellere til kjøpere uten å redusere prisen.

Et magasin tilbyr annonsører gratis tilknytning av varer når de kjøper annonseplass til prispriser.

(forts.)

PRISER TILNÆRMING

HVORDAN DET FUNGERER

EKSEMPEL

HVORDAN KAN DET GJELDE FOR DIN VIRKSOMHET?

7. Betal-en-pris

Ubegrenset bruk eller ubegrenset mengde av en tjeneste eller et produkt, for en bestemt avgift.

Fornøyelsesparker; kontor-kopimaskin kontrakter; salatbarer.

8. Konstant salgsfremmende priser

Selv om det eksisterer en 'vanlig' pris, betaler det aldri noen.

Forbrukerelektronikkforhandlere som alltid samsvarer med 'laveste pris' i byen; tilbyr alltid en pizza gratis når kunden kjøper en til vanlig pris.

9. Prisytelse

Beløpet kundene betaler bestemmes av ytelsen eller verdien de mottar.

Pengeansvarlige får utbetalt fortjeneste; tilby en karriereovergangsguide for $ 80 og la kjøpere be om noen beløpet refunderes etter bruk.

10. Bytt standard

I stedet for å justere prisen, kan du justere standarden slik at prisen din ser annerledes ut (og bedre).

Et magasinens salgshus selger et abonnement på $ 20 for 'fire betalinger på bare 4,99 dollar'.

11. Skiftkostnader til kunden din

Gi tilleggskostnadene direkte til kunden din, og ikke ta med kostnadene i prisen.

Et konsulentselskap tar betalt et gebyr og belaster deretter alle e-post-, telefon- og reisekostnader direkte til klienten.

12. Variabel pris knyttet til en kreativ variabel

Sett opp en 'pris per' prisplan knyttet til en relatert variabel.

Barns hårklipp på 10 ¢ per tomme av barnets høyde; marina plass fakturert til $ 25 per fot for en båt.

13. Ulike navn for forskjellige prissegmenter

Selg i det vesentlige det samme produktet, under forskjellige navn, for å appellere til forskjellige prissegmenter.

hvor gammel er loretta devine

Separate modellnummer eller varianter av den samme TV-en for rabatter, varehus og elektronikkbutikker.

14. Prisfastsettelse

Lås inn kunden din ved å selge systemet billig, og tjen deretter fortjeneste ved å selge forbruksvarer med høy margin.

Det klassiske eksempelet: å selge barberhøveler til kostpris, med all margen på salget av barberblad.

15. Priser på produktlinjer

Etablere en rekke prispunkter innenfor linjen din. Struktur prisene for å oppmuntre kundene til å kjøpe ditt mest profitt produkt eller tjeneste.

Luksusbillinjer (avanserte modeller forbedrer prestisjen til hele linjen, men er priset for å oppmuntre til salg av mer lønnsomme low end).

16. Differensiell prising

Lad hver kunde eller hvert kundesegment hva hver betaler.

Ved salg av nye biler, en avtale for alle kjøpere; Heiskort i Colorado selges lokalt med rabatt, til full pris for innflyging.

17. Kvalitetsrabatt

Sett opp en standard prissetting, som kan gjøres på flere måter.

Rabatt per enhet på alle enheter, som med artikkeltrykk; rabatter bare på enhetene over et visst nivå, som med plateklubber.

18. Fast, deretter variabel

Installer en 'bare for å komme i gang' kostnad, etterfulgt av en variabel avgift.

Taxi priser; telefontjenester knyttet til bruk.

19. 'Ikke bryt det prispunktet!'

Pris rett under viktige terskler for kjøperen, for å gi en oppfatning av lavere pris.

Lader $ 499 for en drakt; 195 000 dollar i stedet for 200 000 dollar for et designprosjekt.

MERKNAD: Når du har vært kreativ, må du sørge for at du er dekket. Det viktigste aspektet ved enhver prisnæring er at det er lovlig og etisk. Sjekk med råd.