Vi har skrevet om og jobbet med emnet tjenestedesign så lenge nå, vi glemmer av og til at folk ikke alltid vet nøyaktig hva vi snakker om når vi først tar opp emnet. Her er arbeidsdefinisjonen vi har kommet med: Tjenestedesign er det du gjør for at kundene dine skal få den opplevelsen du vil at de skal ha - hver gang. Det innebærer å re-forestille seg, gjenskape og revurdere gjennomføringen av hvert trinn og aspekt av kunde- og bedriftsinteraksjon, uavhengig av hva som selges og uansett om en transaksjon faktisk skjer, for å tilfredsstille den kunden og fremme dine strategiske mål.
Endelig kom vi opp med en flott snarvei ved å bruke to veldig forskjellige, veldig vellykkede tjenestedesigner som alle er kjent med: Starbucks vs. Dunkin 'Donuts. Begge er vellykkede virksomheter, begge er kjente merkevarer, hver er umiddelbart gjenkjennelig fra logoene sine, og hver har sine sterke fans. (Det har ennå ikke skjedd at når vi spør et rom fullt av mennesker som foretrekker det ene mot det andre, at vi finner en kaffeperson som ikke har en sterk preferanse.)
hvor gammel er ektemannen Carol Burnett
Det er ikke kaffen
Det blir interessant når vi spør folk hvorfor de foretrekker det ene mot det andre. Svaret har sjelden å gjøre med selve kaffen, men med opplevelsen. Dette går utover Clay Christensens ide om å tenke på produkter og tjenester når det gjelder hva 'jobb' kunder 'ansetter' dem til. Dunkin 'hengivne pleier å ønske å ta tak og gå; de setter pris på de små detaljene som munchkins blir levert i kopper prydet med energiske, nesten neonfarger som passer inn i en bils koppholder. Dunkin 'har nøye laget en meningsmåte som kan minimeres (og til og med tilpasses) raskt.
Starbucks stalwarts elsker den beroligende belysningen, det faktum at de kan bli (og bli og bli), ta grunnleggeren Howard Schultz forestilling om at Starbucks er din 'tredjeplass' (etter jobb og hjem) til hjertet, og de håndlagde kaffekonsentrasjonene hvis angivelig teller kombinasjoner mer enn 80 000.
De selger begge koffein og karbohydrater, men mer enn det selger de en helt annen opplevelse. Nå kan du hevde at hver har tatt noen sider fra den andres bok. Starbucks-appen lar deg bestille kaffen din slik at du bare kan ta tak og gå; Dunkin 'har noen ganske fancy kaffekombinasjoner av seg selv, og videomenyen i butikken er spennende nok til at en (vel, i det minste en av oss) kan forestille seg å henge og se på det en stund.
Designe opplevelsen
Men å tenke at disse grepene betyr at begge selskapene forvrenger merkevaren eller forlater kjernestrategien, er å savne poenget med tjenestedesign. Det er opplevelsen som helhet, og hvordan den opplevelsen får en kunde til å føle seg.
Selv om du forhåndsbestiller Starbucks iced-carmel macchiato på appen, og tar den med deg, skal vi satse på at du fortsatt følte at du var i Starbucks, takket være belysningen, stolene, armaturene, musikk, tenoren til mengden du går deg gjennom. Tilsvarende gir en varmere enn normal varm drikke fra Dunkin deg fortsatt en rask følelse av effektivitet som har gjort 'America Runs on Dunkin' til et så kraftig slagord.
Tenk utover bare produktet du selger, og tenk i stedet på opplevelsen du lager og hvordan det spiller inn i din strategi og merkevare.
