En mandag i oktober i fjor, i hjemmet sitt med utsikt over Stillehavet sør for Los Angeles, ringte Mark Rampollas telefon gjentatte ganger og e-post oversvømmet innboksen hans. Det hadde lekket ord i helgen at Coca-Cola avviklet Zico, the kokosnøttvannmerke Rampolla hadde solgt til drikkevaregiganten i 2013. Gamle venner og tidligere kolleger ønsket å vite hvordan han tok med seg nyheten.
Faren til to døtre, Rampolla hadde ofte spøkt med at Zico var hans sønn. Så han kjente et trist av tristhet over merkevarens grunnlegging under Coles ledelse. Men den følelsen endret seg raskt til spenning og håp. Den 51 år gamle gründeren nådde straks ut til Coles fusjons- og oppkjøpsgruppe, og startet det som ville bli uker med hemmelige forhandlinger for å gjenerobre Zico. På nyttårsaften ringte Rampollas telefon nok en gang. Den kvelden feiret han ikke bare ankomsten av 2021, men også en ny sjanse til å konkurrere i kokosnøttvannvirksomheten.
Rampolla fungerer nå som styreleder for det nylig omdøpte Zico Rising, som representerer PowerPlant Ventures, som han var med å grunnlegge i 2015, og som ledet oppkjøpet fra Coke. Fokusert på bærekraft og plantebaserte mat- og drikkevarer, har PowerPlant investert i milliarder dollar selskaper, inkludert Beyond Meat and Thrive Market. I tillegg har tidligere Naked Juice-president Thomas Hicks signert som administrerende direktør i Zico Rising. Han passer godt for jobben, etter å ha vært SVP for salg og drift i både Coca-Cola og Monster Energy; Hicks styrte Monsters ikke-energidrikker inn i Coles portefølje.
I løpet av noen måneder ser det ut til at Rampolla har posisjonert Zico Rising for å lykkes. Han er fortsatt fast bestemt på å bygge den inn i det ledende kokosnøttvannselskapet i verden, men mer enn noe annet er han bare takknemlig for muligheten. 'Det er slags poetisk rettferdighet,' sier han. 'Jeg får et nytt skudd for å få mye av dette.'
Rampolla gjorde egentlig ikke noe galt første gang. Å selge til cola var drømmen hans fra begynnelsen, og han gjorde det mulig ved å bygge Zico til merkevaren nummer to i kokosnøttvannskategorien - nå et marked på 1,2 milliarder dollar i USA, ifølge Spins, en markedsundersøkelse av naturlige produkter. fast. Salget i kategorien har hatt ensifrede tilbakegang hvert år siden det toppet i 2016, ifølge markedsundersøkelsesfirmaet Euromonitor, men produktet er fortsatt et pantry-stift for millioner av forbrukere.
I 2020 var imidlertid Zicos markedsandel på bare 4 prosent, dverg av 60 prosent andel av den mangeårige konkurrenten Vita Coco, det beste kokosnøttvannmerket i mer enn et tiår.
Rivaliseringen mellom Rampolla og Vita Coco medstifter og administrerende direktør Michael Kirban, 45, er verdig Hollywood-behandlingen. Begge grunnla selskapene i New York City i 2004 og begynte raskt å slå av hverandres strategier. Etter at Rampolla begynte å selge Zico til yogastudioer rundt i byen, infiltrerte Kirban markedet i geriljastil, tok yogaklasser og ga gratis prøver. Etter at Kirban lyktes i å plassere Vita Coco i byens bodegaer, forkynne merkevaren mens hun gled rundt på rulleskøyter, gikk Rampolla etter de samme butikkene.
'Det var en kamp,' sier Rampolla. 'Jeg pleide å tulle med at enten barna mine skal på college eller Kirbans barn skal på college.'
Løpet om å utvide så at begge merkevarene nådde Boston, Los Angeles og San Francisco, etterfulgt av Kina, Korea og Storbritannia Uansett hvor en ville gå, ville den andre følge. 'Jeg husker at jeg gikk av en heis i Thailand, og der var han,' sier Rampolla. 'Jeg var som,' Du må tulle med meg! ' '
En engangs frivillig fredsmannskorps i Mellom-Amerika - der hver nasjon er blant de 85 verdensomspennende som dyrker kokosnøtter - Rampolla drakk rutinemessig kokosnøttvann mens han jobbet som leder i El Salvador utpost til det amerikanske selskapet International Paper. Han var sjef for Latinamerika og Karibia for IPs divisjon for drikkeemballasje, en stilling han hadde fra 2000 til 2004, hvoretter han bestemte seg for at han ville starte sin egen virksomhet. Rampolla hadde mange ideer, men kokosnøttvann skilte seg ut. Forbrukerne lette allerede etter sunnere drikkealternativer, og kokosnøttvann var et naturlig produkt med mindre sukker enn tradisjonelle sportsdrikker og fordelen med rikelig kalium og elektrolytter. En ivrig syklist, turgåer og svømmer, Rampolla var allerede lidenskapelig opptatt av produktet og følte at det kunne ha en positiv innvirkning over hele verden.
Selv om Kirban også hadde opplevd drinken i tropene, endte han tilfeldigvis på vei til å bli en kokosnøttvannsentreprenør. Å starte Vita Coco var faktisk ikke engang hans idé. Hans beste venn, Ira Liran, slo ham på oppor & sky; tunity etter å ha fulgt sin fremtidige kone til sitt hjemland Brasil, der kokosnøttvann var veldig populært. (Paret møttes i en bar på Manhattans Lower East Side, hvor Liran karusserte med Kirban.) Kirban drev på det tidspunktet et programvareselskap han hadde vært med å grunnlegge, men var på utkikk etter sin neste satsing.
I stedet for å kalle selskapet Vita Coco valgte Kirban og Liran navnet All Market Inc. slik at de kunne svinge til noe annet hvis kokosnøttvann mislyktes. I mellomtiden planla Rampolla å navngi firmaet sitt enten Vida eller Zico. Da han så et nettsted for Vita Coco som sa 'kommer snart', visste han at avgjørelsen hadde blitt tatt for ham. Han kjøpte rettighetene til Zico.com for $ 1000 på eBay.
En av grunnene til at Kirban og Rampolla fokuserte så intenst på hverandre, var at de hadde nesten identiske produkter: rent kokosnøttvann i en Tetra Pak, den aseptiske kartongen som ofte ble brukt til melk eller suppe. Tetra Pak ble grunnlagt i Sverige i 1943 og førte til at Europa vedtok sin eponymistiske emballasje flere tiår før den ble den valgte beholderen for kokosnøttvann i Asia, samt Sør- og Mellom-Amerika. Bransjens nyhetsbrev Beveragedaily.com bemerker at drikken ble trendy i Brasil på 1980-tallet, og dens markedsandel har siden steget betydelig i stor grad på grunn av Tetra Paks bekvemmelighet, lette vekt og resirkulerbarhet. I alle fall, da Kirban og Rampolla begynte å markedsføre merkevarene sine i USA tidlig, var modellproduktet brasiliansk.
Selv om kokosnøttvann hadde vært tilgjengelig i USA i mange år, vanligvis tilsatt sukker og konserveringsmidler, besto forbrukerbasen nesten utelukkende av mennesker fra tropene. Kirban og Rampolla justerte formelen og begynte å markedsføre den for en bredere appell.
'Det geniale med det de begge gjorde, var at de posisjonerte det som et aktivt, sportslig livsstilsprodukt,' sier John Craven, grunnlegger og administrerende direktør i BevNet, en publikasjon om drikkevarehandel. 'Det var en tilbakeslag fra Vitaminwater og Gatorade på den tiden, og det var som her naturens sportsdrikke.'
Men for å skyve produktene sine inn i mainstream trengte Vita Coco og Zico investeringskapital. I 2007 samlet Vita Coco 2 millioner dollar fra det belgiske firmaet Verlinvest i bytte for en eierandel på 20 prosent. Zico slo tilbake i 2009 med en splashy $ 15 millioner innsamling ledet av Coca-Cola, for et lignende kutt. Med tilgang til Coles ressurser og distribusjonsplattform, så Zico ut til å vinne kokosnøttvannskrigen.
'Mange trodde at det skulle bli spillet over, og at cola kom til å hjelpe oss med å knuse dem absolutt,' sier Rampolla.
Da Kirban hørte nyhetene, så hun først fordampningen av Vita Cocos fremtid. 'Det varte i omtrent 10 minutter,' sier han. 'Jeg ble bare sparket opp, jeg fikk laget sammen, og vi bestemte oss for at vi bare skulle bli mer kreative og mer aggressive.'
I løpet av to uker etter Coles investering i Zico møtte Kirban Madonnas manager, Guy Oseary, som satt sammen en gruppe kjendisinvestorer for Vita Coco som inkluderte sangeren, skuespillerne Matthew McConaughey og Demi Moore og Red Hot Chili Peppers frontfigur Anthony Kiedis. Investeringen utgjorde omtrent 10 millioner dollar i bytte for en eierandel på 10 prosent i selskapet, men reklameforbedringen var uvurderlig. A-listerne nevnte merket i intervju etter intervju, og la spesielt merke til at de drakk Vita Coco etter å ha trent.
hvor gammel er rachel dratch
'De var ikke på reklametavler, men de markedsførte aktivt merkevaren,' sier Kirban. 'Zico fikk distribusjon vi ikke kunne få, men vi hadde kontakt med forbrukere gjennom musikk og kultur.'
I 2010 fikk Vita Coco en distribusjonsavtale med Dr Pepper Snapple Group. Bruskselskapet var mindre enn Coca-Cola, men mer kvikk, noe som gjorde det mulig for Vita Coco å utvide seg landsomfattende. Rampolla så på avtalen som et defensivt, men smart trekk fra Vita Coco for å motvirke Coles investering i Zico.
'Mens Coke fant ut hvordan man kunne distribuere noe så lite og rart som Zico, bygde Kirban et landsdekkende nettverk og hadde førstegangsfordeler i mange markeder,' sier Rampolla. 'Han klarte nettopp kortene han fikk utmerket.'
En av de første endringene Coca-Cola gjorde på Zico var å introdusere en konsentratversjon i en plastflaske. Rampolla elsket ikke ideen, men fraktkonsentrat ville redusere Zicos karbonavtrykk, og fordi naturlige matbutikker ville fortsette å bære det originale Zico-produktet, fortalte Rampolla seg selv at endringen ikke ville forstyrre kundene hans.
'Det var en feil,' sier Rampolla. 'Kirban spilte den opp mot en T og spikret oss med den overalt.'
I tråd med merkevarenes punch-counterpunch mønster, la Kirban snart 'Never From Concentrate' til Vita Cocos emballasje. Da Zicos flaske ble lansert, hadde Vita Coco et differensieringspunkt bokstavelig talt stavet på kartongen.
'Vita Coco ble innrammet som naturlig, frisk og morsom, og den andre lignet mer på et cola-produkt,' sier Kirban. 'Det var enda et øyeblikk som virkelig hjalp oss til å begynne å ta andel.'
I 2011 vendte Vita Coco tilbake til kjendis-godkjenningskrysset og landet avtaler med New York Yankees 'Alex Rodriguez og popstjernen Rihanna. Merket beveget seg raskt for å signere sangeren etter at et magasinfoto dukket opp av at hun holdt en bunke Vita Coco-kartonger i en matbutikk. Født og oppvokst i Barbados, hvor hun vokste opp med å drikke kokosnøttvann, ville Rihanna passe naturlig som en merkevareambassadør.
Rett etter at hun og Vita Coco kom til enighet, dro Kirban til Jamaica, hvor Rihanna skjøt en reklamekampanje for merkevaren mens hun også laget en musikkvideo til sin siste sang, 'Man Down'. Videoen inneholdt Rihanna som drakk Vita Coco og gikk forbi gateannonser for merkevaren som leste: 'Så bra for deg at det er nøtter.' Kampanjen spredte seg til reklametavler i New York, Los Angeles og London.
'Å ha den største kommende artisten på den tiden som ansiktet til merkevaren på reklame og i media var veldig effektivt,' sier Kirban og legger til at Vita Coco fortsatt var et lite selskap i 2011. 'Det hjalp til med å starte mainstreaming av kokosnøttvann. '
I 2013 kjøpte Coca-Cola de resterende aksjene i Zico, som den gang hadde rundt 20 prosent markedsandel i kategorien. Rett etter at salget ble offentliggjort, skjedde det noe rart: Kirban og Rampolla ble venner. Øynene deres møttes mens de krysset en gate på messen Expo West i Anaheim, California, og deres nesten tiår lange kamp dekalerte raskt.
'Vi ga hverandre en stor klem,' sier Rampolla.
Året etter solgte Vita Coco en eierandel på 25 prosent til Red Bull China. Avtalen verdsatte Vita Coco til rundt 665 millioner dollar. Det er mange kokosnøtter.
Slutten av Zicos løp med Coke spores med en nedgang i salget av kokosnøttvann i USA, fra 774 millioner dollar i 2016 til 658 millioner dollar i 2020.I dag eier Kirban og Liran mindre enn 50 prosent av Vita Coco, men de har holdt selskapet uavhengig ved å forhindre enhver investor i å eie en majoritetsandel. Merket har hvert år stiftet tosifret omsetningsvekst siden starten, med unntak av 2019, ifølge Kirban, som også sier at salget i 2020 økte 12 prosent.
I mellomtiden har Zico opprettholdt sin posisjon som kokosnøttvann nummer to, men salget har falt med to sifre de siste årene. Zico ble til slutt offer for Covid-19, som fremskyndet en strategisk endring av Coke for å fokusere på `` færre, men større og sterkere, merker '', som Coca-Cola-sjef James Quincey forklarte under en inntjeningsanrop i juli 2020.
Zico's lysbilde under Cola's eierskap bidro til at det amerikanske kokosnøttvannsmarkedet falt (Vita Coco har falt den trenden) fra $ 774 millioner i 2016 til $ 658 millioner i 2020, ifølge Euromonitor (som bruker mindre omfattende data enn spinn).
'Det har definitivt tatt en pause,' sier Ken Sadowsky, en investor og rådgiver for Vita Coco og andre merker, inkludert Vitaminwater. Men Sadowsky, kjent i bransjen som 'drikkeviskeren', forventer at kategorien vil komme seg tilbake. 'Jeg tror fortsatt det er innovasjon ved å bruke kokosnøttvann som vil komme tilbake i forbrukerens øye,' sier han.
Vita Coco har allerede åpnet kranen på innovasjon. I 2018 lanserte merket den kalorifattede, karbonatiserte Vita Coco Sparkling og Vita Coco Pressed, som inkluderer ferskpresset kokosnøtt som tilfører en piña colada-lignende smak. I januar debuterte merkevaren Vita Coco Boosted, med 40 milligram koffein per 16,9 gram servering.
På spørsmål om retur av Vita Cocos toppkonkurrent, Zico Rising, sier Kirban at han ikke er altfor bekymret. Han siterer et av selskapets betydelige konkurransefortrinn: Å bygge en robust forsyningskjede tidlig gjorde oppskalering lettere for Vita Coco enn for andre merker. Han tillater at Rampolla kan lykkes hvis han tiltrekker seg nye kunder til kategorien, enten ved å selge til et lavere prispunkt eller i et annet format.
For Rampolla snakker imidlertid planene hans om Zico Rising seg raskt til Vita Coco - og Kirban.
'Vårt samfunn og vår verden trives med konkurranse, og han trenger noe,' sier Rampolla og bemerker at de fleste kategorier ikke ledes av ett merke, men heller av to.
En ting som vil være annerledes i neste runde av Vita Coco versus Zico er det faktum at Kirban og Rampolla ikke lenger bare er kokosnøttvannsentreprenører. Rampolla har investert i rundt 30 selskaper i PowerPlant Ven, inkludert det tidligere nevnte Beyond Meat and Thrive Market. Og Kirban bygger en port & sjenert folio av bedre drikker på AMI.
Da Kirban hørte at Rampolla kanskje kjøpte tilbake Zico, sendte han Rampolla en tekstmelding der han spurte om ryktet var sant. Rampolla sa at han ikke kunne kommentere - avtalen var ikke offentlig ennå - men Kirban leste mellom linjene.
'Ser frem til å konkurrere igjen,' sendte Kirban en tekstmelding.
På spørsmål om hvordan det føltes å få Zico tilbake sammenlignet med følelsen av å selge til Cola, stopper Rampolla for å reflektere. Selv om han feiret mer etter salget av Zico, er det alltid vanskelig for en grunnlegger å si farvel til et merke.
'Det føltes virkelig som en slutt,' sier han. 'Dette føles som en ny begynnelse.'
