Hvorfor det mest forhattede nye iskremmerket i Amerika er en blomstrende $ 100 millioner virksomhet

På ettermiddagen Justin Woolverton nesten døde, kjørte han hjem fra Van Nuys med 40 halvliter iskrem i baksetet. 101 ble satt fast som vanlig; han ringte en kompis for å bruke tiden. Mens de snakket, la Woolverton merke til at han hadde litt problemer med å puste. Pusten hans ble grunnere; hans hjerte begynte å dunke; hodet begynte å snurre. Han prøvde å være rolig, men da han hadde nådd West Hollywood, var han hyperventilerende, på randen av besvimelse. En ambulanse var tilfeldigvis i neste felt ved et stopplys. Han panikkbehandlet vilt til sjåføren og håpet han kunne redde ham.

Noen måneder tidligere hadde Woolverton grunnlagt iskremselskapet Eden Creamery her i Los Angeles. En bedriftsadvokat ved opplæring og lærte seg selv virksomheten - hvordan man produserer iskrem, hvordan man selger den til dagligvarebutikker. Likevel, for hver leksjon han hadde lært om den temperamentsfulle frosne desserten, hadde han en tendens til å savne noe skarpt. For eksempel visste han at tørris - hvorav flere kilo også var i baksetet - var det valgte kjølevæsken for iskremtransport fordi den ble til en gass da den varmet opp, noe som betyr ingen rotete pytter. Det han ikke visste: Den gassformede tørrisen, også kullsyre, er giftig. Når karbondioksid stiger til 1 prosent av luften, kan det få kroppen til å føle seg døsig. Med 8 prosent svetter kroppen, og deretter synet dempes, og da begynner sinnet - som Woolverton lærte - å miste bevisstheten. Deretter kveles kroppen.

Ambulansen trakk seg; Woolverton bøyde seg ut av bilen. Men da paramedikerne hadde et stetoskop på brystet, hadde kroppsfunksjonene hans blitt normale - han hadde pustet inn frisk luft.

Luft, viser det seg, ble en gjenganger i Woolvertons liv. En av ingrediensene som til slutt ville få Halo Top - som Eden Creamerys iskrem skulle komme til å bli kjent - var det mest usannsynlige nye merket som rystet kategorien iskrem i luften. Sammen med melk, fløte, eggehviter, fortykningsmidler og en stevia-erytritol-cocktail pakket inn i Halo Tops kaloriutfordrende smaker som rød fløyel eller pannekaker og vafler, pumpet Woolverton noen trekvart kopper luft i hver halvliter. Som betydde, som Los Angeles, hvor den ble født, og Instagram, hvor det ville blomstre, ville Halo Top bli en annen vakker illusjon: Med bare 300 kalorier og 20 gram sukker, og hele 20 gram protein i hver halvliter, Halo Topp leverte på løftet om at det var mulig å være både dekadent og sunn. Det var iskremekvivalenten til en tonet kvinne i Lululemon som inhalerte en osteburger. Og i de seks årene siden Woolverton utviklet sin første oppskrift, har den blitt en av de mest solgte frosne desserter
i Amerika.

Bedriftens bane har vært ulik alle andre innen næringsmiddelindustrien. For to år siden var grunnleggerne, Woolverton og Douglas Bouton, blakk og hundretusenvis av dollar i gjeld. Medstifterne gjorde alle mulige feil, fra å skru opp iskremformelen, til å utvikle et merke som allerede hadde blitt varemerkemerket av en tviste konkurrent, til at begge nesten drepte seg selv. (Bouton hadde en lignende kjør-med-tør-is-dødsskrekk. 'Jeg burde nok ha advart deg,' sier Woolverton ham nå.)

De har også klart å omskrive reglene for forbrukeradferd. Vanligvis kjøper folk en halvliter Ben & Jerry's eller Häagen-Dazs hvert par uker, og skylder dyppende skjeer her og der. Men Halo Top har fjernet behovet for enhver selvbevissthet om å nedlegge en hel $ 6 halvliter i ett møte. Som det oppfordrer dem til å gjøre på emballasjen - 'Stopp når du treffer bunnen' - kjøper fansen ofte en halvliter til praktisk talt hver natt i uken, slik at forhandlere klatrer for å holde ting på lager, og selskapet sliter med å produsere det raskt nok.

Som et resultat har Eden Creamerys inntekter eksplodert, fra $ 230.000 i 2013 til mer enn $ 100 millioner i år. I 2017 tjente det lønnsomme selskapet nr. 5 på Inc. 500, med en vekst på 20.944 prosent på tre år. 'Halo Top er en av de mest forstyrrende historiene jeg har sett i mine ti år i bransjen,' sier Wayne Wu, administrerende direktør og partner i VMG, en investor i mat- og drikkeoppstart. 'De gjorde en energibar til en iskrem.'

Ingenting om måten Woolverton og Bouton driver selskapet på er tradisjonelt - ikke produkt, markedsføring eller til og med arbeidsdag. Halo Top produserer annonser som er målrettet rare og motbydelige. Det teller rippede treningsfans, mindre profesjonelle idrettsutøvere og glade C-liste-kjendiser blant fansen, men har ikke noe imot å ha noen motstandere også. Selskapet har ikke noe kontor, og oppfører seg mer som en programvareoppstart enn en matvarevirksomhet. De 75 heltidsansatte jobber hjemmefra og sender meldinger til hverandre via chat-appen Slack, de fleste møtes i forskjellige Los Angeles WeWork-konferanserom. Woolverton starter sin arbeidsdag klokken 10.30, men jobber bare i tre timers eksplosjoner til midnatt. Innimellom surfer han på Reddit, spiller Civilization III og trener. Middagssiester er ikke uvanlig. 'Det er bare Justin og jeg som sitter hjemme i joggebuksen og spiser Nestlés og Unilevers lunsj', skryter Bouton, som i likhet med Woolverton ikke hadde noen erfaring i dagligvarebransjen før han startet selskapet.

De to tidligere advokatene dreper kanskje det i loungeklærne, men de er nå også i ferd med å oppdage konsekvensene av irriterende industrigiganter. Det siste året har Unilever og Kroger kommet ut med sine egne stevia-infuserte Halo Top-kopier. Nå forfølger Woolverton og Bouton sin mest aggressive vekststrategi hittil. I oktober introduserte de Halo Tops nye serie meierifri iskrem. I november debuterte de den første av 10 planlagte butikksteder. Til våren vil de fortsette å rulle ut nye smaker. Medstifterne trenger ikke bare å overgå sin nye konkurranse, de må opprettholde den mest sta tradisjonen av alle: forbannelsen av lavkalamatmoden.

er slaiman og kate fortsatt sammen

I 2011, Justin Woolverton var bare en annen ubrukelig fyr i Hollywood. Hans fire år i advokatfirmaet Latham & Watkins i hvit sko hadde knust forestillingen om at karrieren hans noen gang ville tilpasse seg barndomsdrømmene hans om å sprenge over en rettssal som hovedadvokaten i en John Grisham-roman. På 32 var det mest glamorøse den tidligere marinen hadde gjort, å fly til Hong Kong for en høyt profilert kontraktsmegling, hvor han deretter brukte 10 dager på å gjennomgå dokumenter i et konferanserom og klikke på en knapp i databaseprogramvaren når en var relevant for saken.

Heldigvis har Los Angeles mye å tilby de unge og formålsløse: Da han ikke jobbet, tok Woolverton improvisasjonskurs, leste manusbøker og skrev en late episode av hans favoritt TV-show, FX's Ligaen . Han gjorde standup på åpne mikrofoner på kaffebarer og fortalte dårlige vitser. 'Det var den skremmende perioden i livet mitt,' sier han.

Etter å ha brent ut komedien i løpet av få måneder, vendte han seg til den nest beste hobbyen i Los Angeles etter å ha utført og skrevet spesifikke manus: optimalisering av dietten. Han hadde lenge praktisert periodisk faste, begrenset kaloriinntaket til bestemte timer på dagen og unngått sukker og karbohydrater. Han hoppet regelmessig over all mat til klokka 16.00, og inntok deretter to proteinrike hovedretter, for eksempel en kyllingburritoskål fra Chipotle og en svinekjøttomelett. Han følte at dette holdt tankene skarpe og strandkroppen stram. Men denne disiplinerte livsstilen etterlot søttannen sin misfornøyd. Mannen trengte dessert.

Woolverton var knapt kokk, men han var fast bestemt på å lage en sunn og anstendig smak. Han samlet sine tidlige oppskrifter som rå ligninger, tilsett gresk yoghurt til bær, og deretter la stevia - et kalorifattig, plantebasert søtningsmiddel som nylig hadde blitt populært - og håpet at blandingen, når den var blandet og frossen, ville tilsvare iskrem . Det gjorde det ikke. Det var vanskelig og isete, som en yoghurtpopsicle. Han varierte mengdene han kombinerte, og fant ut hvor mye stevia som var nødvendig for akkurat det rette søthetsnivået. Han kjøpte en ismaskin, og blandingen smakte enda bedre. En gang traff han den perfekte oppskriften, 'Jeg kunne knapt sove om natten,' sier han.

Snart ringte Woolverton uavhengige produsenter, kjent i bransjen som sampakkere. En liten tid i Van Nuys sa ja til å la ham komme inn i helgen og bruke mikseren på seks liter. Woolvertons første serie iskrem var slop. 'Helt søppel,' sier han. 'Det frøs ikke engang.'

Å lage iskrem kommersielt var ikke så enkelt som å multiplisere kjøkkenoppskriften med 50, som han hadde trodd. Iskrem er et merkelig og finaktig produkt; det fryser mykt på grunn av sitt høye sukker- og fettinnhold. Hvis du prøver å omgå denne formelen, må du finne kombinasjoner av ingredienser, som probiotiske fibre og erytritol, samt tannkjøtt for å stabilisere den. Men å få balansen i ingrediensene riktig er forrædersk - en tannkjøtt som kan fikse teksturen, kan kaste smaken helt. Woolverton gikk tilbake til sin internettforskning og utviklet en mer metodisk tilnærming, og listet opp alle ingrediensene i en notatbok og justerte proporsjonene til han til slutt fant en balanse mellom tannkjøtt og fibre og melkeproteiner som ga en god smak. For å redusere kaloriinnholdet i en halvliter spunnet han isen sin full av luften - en prosess kjent som overskridelse. (Alle iskremmerker gjør dette, men billigere og fettfattige innblandinger inneholder betydelig mer luft enn merker som Häagen-Dazs og Ben & Jerry's.)

Etter et års prøving og feiling hadde Woolverton endelig et produkt som tilfredsstilte ham, selv om det var temperamentsfullt: Rett fra fryseren kunne isen fortsatt være krittaktig og hard som en stein. Men etter flere minutter på disken varmet det litt, og konsistensen ble jevn - like god, i hans sinn, som hvilken som helst fet is. Han betalte en grafisk designer $ 30 000 for å utvikle logoen og emballasjen, og brukte over $ 100 000 mer på rå ingredienser og materialer, ved å bruke opp hver siste lønnsslipp fra sin daglige jobb. Han bestemte seg for å kalle merkevaren Eden Creamery, for å fremkalle ideen om at en slik god is for deg var et produkt av paradis, ubesmittet av synd. (Ikke så lenge etterpå innså Woolverton at han hadde gjort en alvorlig feil med firmaets navn - et selskap, Eden Foods, hadde allerede varemerket, og han måtte skrape alt og komme med et nytt merkenavn - Halo Top- -og designe en ny logo.)

Naturmatbutikker begynte å kjøpe seg inn i anken. Det første supermarkedet som hadde isen sin var Erewhon, en LA-basert gourmetkjede som også var Woolvertons lokale matbutikk. Heldigvis var lånetakerne hans folk - den typen som elsket kostbar overbærenhet så lenge de synes det også er sunt.

Da Woolverton fløy opp til San Francisco for å slå opp Bay Area Whole Foods, la kjøperen inn en bestilling på 225 saker uten så mye som å smake på tingene. Tagging sammen med Woolverton var en advokatkompis fra hans basketballiga, Doug Bouton. Bouton hadde også ønsket å forlate loven; etter Whole Foods-møtet og en påfølgende tur til en messe, ønsket Bouton også - som Woolvertons forretningspartner.

Woolverton ville fortsette å være sjef for matforsker, og drive markedsføring og økonomi. Bouton, en matte- og teologifag som fremdeles likte å administrere komplekse fantasy-fotballigaer, organiserte Woolvertons rot av Excel-regneark i en forsyningskjede og en salgsoperasjon. Bouton satte blikket mot vanlige dagligvarebutikker og å skaffe penger.

Men da Bouton begynte å dukke opp i hovedkvarteret til massemarkedskjeder, møtte han motstand. 'Hver kjøper var forskjellig, men tilbakeslaget jeg fikk var' Sunn iskrem? Det høres motbydelig ut, '' sier Bouton.

Å servere perfekt is til kjøpere ble en av grunnleggernes primære utfordringer. Produktet deres var fortsatt veldig følsomt for temperatur, og hvis pintene ankom innkapslet i tørris, kunne de ta 45 minutter å tine til den ideelle glattheten. Bouton begynte å møte opp til møter en time eller mer tidlig, og lette etter måter å avskjære iskremprøvene før møtet, slik at han kunne sørge for å servere dem selv - stoppe samtalen eller fremskynde den når det var nødvendig. Hvis han kunne få en kjøper til å smake på et ideelt utvalg, gikk møtet nesten alltid over til forhandlingsavtale. Hvis ikke, ville han snuble.

Bouton besøkte 75 kjøpere på seks måneder. I 2013 registrerte selskapet seg ytterligere tre Whole Foods-regioner og flere mindre kjeder. Distribusjonen av Halo Top utvidet seg til supermarkeder over hele landet. Woolverton og Bouton sluttet til slutt sine daglige jobber.

Men akkurat da grunnleggerne begynte å få isen i butikkhyllene landsomfattende, var selskapets økonomi på tynn is. Tidlig i 2013 hadde paret samlet inn 500 000 dollar fra familie, venner og gamle kolleger, som de håpet ville opprettholde dem til virksomheten tok fart. Men for å komme i nye butikkhyller, måtte de enten gi forhandleren de første tilfellene av produktfrie eller betale en avgiftsavgift - så mye som $ 150 per smak, per butikk. For store kjeder kan disse gebyrene løpe inn i hundretusener av dollar og drepe kontantstrømmen. Som om det ikke var nok, hadde vekstsmerter med kvalitetskontroll i 2014 kostet selskapet en enorm konto: Sprouts reduserte bestillingene og til slutt sluttet å bære Halo Top i sine mer enn 200 butikker.

Gründerne slet med å få endene til å møtes hver måned. Woolverton maksimerte fem kredittkort med en balanse på over $ 150.000. Desperat søkte Woolverton om et rovlån, som hadde en rente på 24,9 prosent - og ble avslått. Bouton søkte om lånet i stedet og sikret dem ytterligere $ 35.000. Da pengene kom feiret de. 'Det kjøper oss som to måneder til,' sa Bouton.

Ved utgangen av 2015, de hadde klart å skaffe $ 1 million fra engler og nettstedet til crowdfunding av CircleUp, som ga dem en rullebane på 16 måneder. `` I utgangspunktet var 2016 make-or-break-året, '' sier Bouton. Hvis de gikk tom for penger denne gangen, ville de avvikle selskapet og selge dem for avvikling. 'Vi kommer ikke til å skaffe penger igjen. Det er for smertefullt, sier Woolverton.

Da hadde medstifterne blitt skrapete. Bouton overtalte butikker til å redusere avgiftene sine. Besparelsene ble deretter brukt på annonser som førte trafikk til de spesifikke butikkene. Woolverton fortsatte å kjøpe hyper-målrettede Facebook- og Instagram-annonser rettet mot folk som likte iskrem og sunn mat og bodde i postnummerene umiddelbart rundt hver nye plassering. 'Jeg skjønte raskt at jeg kunne bruke $ 150 på en demonstrasjon i butikken, eller jeg kunne bruke det på målrettede annonser som koster 10 cent per øyeeple,' sier Woolverton. 'Du kjører mye mer trafikk og gjør det på den måten.'

Bouton og Woolverton nådde ut til treningsfans med store Instagram-følgere, og håpet de ville snakke gratis om varemerkekupongene. De ble ekstremt lydhøre for alle som kontaktet selskapet, enten det var via kundeservice eller gjennom en uformell omtale i Instagram. 'Målet var alltid å snakke med folk slik vi snakker med vennene våre,' sier Woolverton. Bit for bit begynte jungeltelegrafen å spre seg.

I månedene som fulgte begynte serendipitøse ting å skje. En personlig trener i West Hollywood på et treningsstudio bare noen kilometer unna Woolvertons leilighet arbeidet med en tidsskriftforfatter. Treneren hadde nylig oppdaget Halo Top og kunne ikke slutte å snakke om det - det høyeste av å vite at han kunne spise en halvliter ting hver natt og ikke føle noe skyld. I januar 2016 gikk forfatteren til gonzo og skrev en historie for GQ.com kronikk 10 strake dager hvor det eneste han spiste var Halo Top. Overskriften: 'Hvordan det er å spise noe annet enn denne magiske, sunne isen.' Litt over en måned senere publiserte BuzzFeed en artikkel med vekt på 'Jeg prøvde [Halo Top] og OMG. LIVSFORANDRENDE.'

Halo Top kunne ikke orkestrert bedre timing. Da hadde Bouton fått Halo Top i nesten 5000 dagligvarebutikker over hele landet. I mellomtiden hadde Woolvertons team bygd opp iskremets betydelige følgere på Instagram og Facebook og hadde funnet ut hvordan man kunne bruke plattformene til å markedsføre positive artikler og målrette spesifikke grupper. Ettersom både GQ.com og BuzzFeed-historiene ble virale, steg salget. 'De to [historiene] satte millioner av øyeepler på oss,' sier Bouton. 'Og snøballen startet.'

I løpet av de neste tre månedene ble Halo Tops vekstrate doblet, og salget økte i gjennomsnitt 78 prosent i måneden. Eden Creamery ble kontantstrømspositiv, og til slutt var selskapet på fast økonomisk grunn.

På Rex Creamery, meieriet som lager Halo Tops iskremblandinger, lurte ledere på hva som foregikk. 'Vi lagde 1000 liter hver par måneder for dem,' sier Gary Ericks, som driver salg hos Rex. 'Plutselig begynte de å bestille 3000 liter. Og så kom det til et punkt der vi ikke kunne tro hva som foregikk - det kom til 9.000 til 12.000 liter om dagen. ' Shoppere, viste det seg, kjøpte Halo Top annerledes enn hvordan de tidligere hadde kjøpt is. I stedet for å kjøpe en og annen halvliter, var det mange kunder som tørket ned en halvliter Halo Top hver natt.

Oppførselen overrasket både supermarkeder og Woolverton og Bouton. Hyller ble bare; lageret ble redusert; Eden Creamery begynte å ha problemer med å fylle inn bestillinger. Medpakkeren var motvillig til å gi den overskytende kapasitet på bekostning av sine andre kunder - et hyppig problem i bransjen, sier William Madden, en konsulent i forsyningskjeden for mat og drikke.

Da sommeren 2016 nærmet seg, så grunnleggerne etter måter å lage mer is på. De var bekymret for at hvis de ikke klarte å fylle ordrene, kunne en stor konkurrent klone produktet, øke produksjonen og skyve dem ut av hyllene. Bouton og Woolverton bestemte seg for å gjøre en stor innsats. De gjorde en avtale med DariFill, en produsent av iskremproduksjonsutstyr, og henvendte seg til pakkere med et tilbud: Hvis de bygde en ny linje dedikert til Halo Top, ville Eden Creamery finansiere innkjøp av nytt utstyr og garantere en full produksjonskjøring over lengre tid. Sommeren 2016 fikk Bouton to sampakkere til å godta avtalen. Halo Top hadde nå sine egne dedikerte samlebånd - fabrikker innen fabrikker - som ga selskapet friheten til å produsere det de ønsket når det ville.

Om litt under to år, Halo Tops nådeløse salgsvekst har gitt grunnleggerne noe de fleste gründere bare drømmer om: De driver et lønnsomt selskap i stor skala. De beholder flertallskontrollen. Deres gjeld er nedbetalt. 'Min kredittpoeng er endelig over 600,' sier Woolverton.

I sommer rapporterte økonomiske nyhetsutgaver at selskapet hadde hyret Barclays til å handle for et anskaffelse på 2 milliarder dollar. Woolverton og Bouton sier at det er usant. De erkjenner at de har hatt samtaler med bankfolk og sier at de har blitt nådeløst slått av private equity-selskaper og andre potensielle kjøpere, men de har for mye moro å selge. De åpnet sin første butikk, Halo Top Scoop Shop, i L.A., og de fortsetter å legge til nye smaker, både i deres standard og nye meierifrie linjer, uansett hvilke varianter som kiler.

Men bransjegigantene begynner å inngripe med sine egne stevia-baserte desserter. I løpet av det siste året introduserte Breyers, iskremmerket som eies av Unilever, en is med lavt kaloriinnhold og høyt proteininnhold med kaloritallet trykt med store bokstaver på beholderen, akkurat som Halo Top. Kroger har også introdusert sin egen private label-klon, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Disse nye deltakerne blir med i en eksisterende Halo Top-konkurrent kalt Enlightened.

I kampen om hylleplass tar Halo Top trusselen på alvor. Bouton, bevæpnet med Halo Tops sterke salgstall, presser på for å utvide sitt typiske fotavtrykk i butikkene fra to hyller til enda flere. Selskapet tilbyr nå et fryserom med gratis merkevare til alle butikker som er interessert i å lagre produktet på gulvet. I mellomtiden jobber grunnleggerne for å kvele konkurrentene. De har eksklusive avtaler med rundt 16 000 butikker, noe som betyr at ingen direkte konkurrenter kan annonsere med utstillinger i disse butikkene eller i sirkulærene med mindre de først godkjenner dem.

'Hvis de hadde introdusert kloner et år tidligere, kunne det ha vært sjakkmatt på oss,' sier Bouton, og siterer den tregere etterspørselen den gang og selskapets problemer med å fylle ordrer. Nå er det en annen historie. 'Når vi går fritt i fryseren, er vi den mest solgte tingen to, tre, fire ganger,' sier Bouton. 'Kjøpere har aldri sett det før.'

For å fortsette å mate det momentet har selskapet ansatt syv personer som ikke gjør annet enn å tilby gratis iskrem til influencers, det være seg pro-idrettsutøvere, designere eller Doug the Pug, en hund med en agent og 2,9 millioner Instagram-tilhengere som nylig dukket opp i en bilde slapper av i et badekar med en halvliter Mochi Green Tea-flavored Halo Top.

Hvis alt dette - den euforiske personlige treneren, kjendishunden på sosiale medier, pintene fylt med luft - har en boblering til deg, er du ikke alene. Dette har vært det flerårige problemet med mer fettfattige merker. Kostholdsenden til frysesaken har vært noe av en svingdør, med en faddish iskrem etterfulgt av den neste (se 'Ut på beite' nedenfor).

Men i motsetning til merkene som kom før den, konkurrerer Halo Top ikke bare på kalorier. I likhet med politikk og religion har Halo Top befunnet seg i sentrum for et dypt filosofisk skille: iskrempuristene kontra de som er sultne på en billig kalori-spenning. To biter av Talenti eller gorging en hel halvliter 'fettfattig iskrem' (slik Halo Top har blitt klassifisert av FDA)? Det er en opphetet debatt som ofte spilles ut på sosiale medier. Et nøkkelordssøk på Halo Top på Instagram gir uendelige nærbilder av bare-midfans fans som smiler med deres favorittlue, mens løpere som @joshkrugerPHL ikke holder igjen på Twitter: Halo Top er 'is for folk som hater livet.'

Men Woolverton er en moderne markedsfører. I stedet for å løpe fra kritikken, løper han Halo Top mot sentrum og stikker sitt kultiske image. Nylig våget selskapet inn på kinoer med en urovekkende reklame på 90 sekunder. Det er en dystopisk satire på ideen om å spise noe annet enn iskrem, men i denne versjonen våkner en forvirret eldre kvinne i et futuristisk helhvitt rom for å finne ut at alle hun noensinne har kjent er døde. Til hennes skrekk er det eneste som er igjen for å opprettholde henne resten av livet, en iskremserverende robot.

'Folk ble opprørt, eller de elsket det absolutt,' sier Woolverton om publikums polariserte respons. Visst, en del av produktets oppholdskraft vil være vitenskapen og smakene som gir næring til formelen. Men slik han ser det, hvis du vil overleve en kjepphest, må du være villig til å gjøre deg selv en del av den kulturelle samtalen, god eller dårlig. Det farligste du kan gjøre er å spille det vanilje.