Møt Rebel, $ 20 millioner cheerleading-oppstart som lever opp til navnet sitt

Publikum på Cheerleading Worlds 2013 forventet pyroteknikk fra Cheer Athletics Panthers . Teamet på 36 tenåringsjenter var lett og kraftig som maskot, og tok scenen på Walt Disney World Resort og fortsatte med å vise tyngdekraften som var sjef. Så gispe-induserende som håndfjærene og ryggene var uniformene deres : mikrokrystall-gjennomvåt mesh med en muskuløs katteapplikasjon drapert bryst til hofte. Effekten var radikal, som om Bob Mackie hadde blitt utnevnt til garderobemester på din lokale videregående skole.

Karen Noseff Aldridge, grunnlegger av uniformfirma Rebel Athletic , hadde risikert hennes oppstarts hele 10 000 dollar markedsføringsbudsjett for å etablere merkevaren hennes på arrangementet, cheerleadingkalenderens store kahuna. 'Over natten visste alle hvem vi var,' sier Noseff Aldridge. 'Etter avsløringen av den uniformen i Worlds, tok vi inn over $ 600 000 på 72 timer.'

Det rundt 300 millioner dollar store markedet for cheerleader-klær domineres av tradisjonelle sidelinjer som samler folkemengder på videregående og høyskolespill. Et mindre, men større utgiftssegment er All-Star - lag, som Panthers, som lever for å konkurrere. All-Star cheerleaders kjøper uniformene sine fra de spesialiserte treningsstudioene der de trener. Gymseiere kjøper uniformer fra produsenter og fungerer noen ganger som deres salgsrepresentanter. Som i olympisk kunstløp, har estetikk betydning i All-Star, hvor uniformer er mer sexy og prangende enn skolens kolleger.

Denne skjevheten mot bling har bidratt til å gjøre Rebel til et av de mest spennende selskapene som har rammet cheerleading på flere år. I 2012 startet Noseff Aldridge en couture i en brunststikkindustri, og ansatt trente motedesignere for å tilfredsstille kundenes villeste fantasifly. Hun driver sin egen fabrikk i Kina, hvor hun sier at ansatte får betalt lønn over markedet for å utføre intrikate, høyt tilpassede jobber i små grupper, slik at hun kan konkurrere på pris mens de holder seg foran i kvalitet og design.

Rebel, basert i Dallas, ga et overskudd etter 12 måneder. I 2015 nærmet inntektene $ 20 millioner. Cheerleaders fra Dallas Cowboys og Atlanta Falcons bruker øvelsesklær og uniformer. 'Karen har gitt oss en helt ny måte å se på enhetlig konstruksjon og design. Hun er en trendsetter, sier Brad Habermel, en eier av det Plano, Texas-baserte mega-treningsstudioet Cheer friidrett , hjemmet til Panthers. 'Hun har brakt virkelig spenning til denne bransjen.'

Men selv når Rebel genererer surring og fortjeneste, vil en mektig motstander bytte den ned. Varsity Brands er et selskap på 1,2 milliarder dollar eid av private equity-selskapet Charlesbank Capital Partners . Takket være en aggressiv oppkjøpskampanje, rabattplaner som gjør det dyrt for treningseiere å bytte leverandør og andre strategier, kommanderer Varsity Spirit, selskapets cheer-divisjon, nord for 80 prosent av det uniforme markedet, som estimert av konkurrenter. Selskapet utøver også stor innflytelse i praktisk talt alle ledd i bransjen, inkludert leirene og - viktigst - konkurransene, som også fungerer som handelsutstillingslokaler for klesleverandører.

Etter å ha etablert et navn i All-Star, løper Rebel nå på Varsitys tradisjonelle sidevirksomhet, der skolene presenterer et helt annet kundeunivers. Også her dominerer Varsity takket være langvarige forhold til skoletrenere. 'De vokste opp i Varsity-systemet,' sier Noseff Aldridge. 'Alt de vet er å kjøpe Varsity.' Det er nok en sjanse for Rebel å spille 'utfordrermerket': en oppstart som bruker uventede taktikker for å takle en forankret spiller. Mark Barden, en partner i konsulentfirmaet Eatbigfish , som laget betegnelsen, sier at Rebel er blant de reneste eksemplene på et utfordrermerke han har sett. Noseff Aldridge 'er opprørt over måten Varsity fungerer på og vil fikse det,' sier han. 'Du trenger den følelsen av rettferdig indignasjon for å gi næring til en liten gruppe mennesker mot formidable odds for å gå tilbake og tilbake og tilbake igjen for å prøve å vinne.'

hvor høy er steve burton

Et utfordrermerke kan ikke gjøre noe bare bedre: Det må også gjøre noe som er annerledes - dramatisk. `` Vårt fokus er å gjøre alt 180 grader forskjellig fra Varsity, '' sier NoseffAldridge, som er intens og smart, hennes raske tale avbrutt av irritasjon av og til. Hun har kodifisert den hensikten i Rebels ' Kundecharter . ' Seks av charterets ti løfter er eksplisitte reverseringer av Varsity-praksis. For eksempel: 'Vi vil svare på hver telefonsamtale og e-post innen 24 arbeidstimer' og 'Vi tilbyr samme servicenivå til alle størrelser på programmet.' Noseff Aldridge var selv - selvfølgelig - en cheerleader. Hun ble født i Taiwan av en kinesisk mor og en amerikansk far som tjenestegjorde i den amerikanske hæren, og bodde hos besteforeldrene fra moren til hun var 5 år. Da tok foreldrene henne med til Fort Hood, Texas. 'I en liten by i Texas,' sier hun, 'var du cheerleader, eller du var ingenting.'

Hun ønsket å bli profesjonell danser. I stedet tiltrådte Noseff Aldridge familiens ønsker og gikk på Southern Methodist University Law School. Hun la seg sjenert av eksamen, og i 2007 startet hun et selskap med sin tidligere advokatstudiepartner. Fortune Denim var deres super-premium jeansmerke for kvinner, med styrkende meldinger sydd i linningene. I løpet av ni måneder hadde de samlet inn 1 million dollar i salg. Jennifer Aniston og Eva Longoria hadde på seg merket. Elle kom og ropte.

Det gjorde også lavkonjunkturen. Fortune mistet 40 prosent av kundene sine innen få uker. Partnerne lukket virksomheten, og Noseff Aldridge begynte å gjøre private label for merker som Neiman Marcus og Abercrombie & Fitch. Hun overgav seg også kjærligheten til dans ved å undervise voksen hip-hop på treningssentre rundt om i Dallas. En dag nevnte en instruktør at hun hadde brunsj med Billy Smith, eieren av Åndsfeiring , et uavhengig cheerleading- og dansekonkurranseselskap. ('Uavhengig' oversettes til 'ikke eid av Varsity.') 'Jeg hadde aldri krasjet en brunsj før,' sier hun.

Noseff Aldridge fortalte Smith om virksomheten hennes. Smith forklarte på sin side at han krevde at tusenvis av jakker, dekorert med broderi og krystaller, skulle brukes som priser på konkurransene sine. 'Han sa:' La meg vise deg hva jeg har kjøpt, 'minnes Noseff Aldridge. 'Og han går inn i bagasjerommet på bilen sin og bringer meg denne jakken. Og han er som, 'Kan du lage dette?' '

Noseff Aldridge tenkte på produksjonsforbindelsene i Los Angeles og Kina. Hun spurte hva han betalte. 'Jeg sa,' jeg tror jeg kan gjøre det bedre enn dette. Og hva mer, jeg kan designe et bedre produkt, sier hun. 'Akkurat i det øyeblikket kom jeg inn i cheerleading-apparel business.'

Billy Smith er lenken mellom cheerleading fortid og nåtid. Han har vært en del av bransjen siden 1980, da Varsity selv var et utfordrermerke. Nå er han en entusiastisk tilhenger av Rebel og andre små selskaper som sliter i Varsitys skygge.

Hvis du vil vite hvordan Varsity ble Varsity, er Smith fyren din. Snakk om kismet: Han bor i det tidligere hjemmet til Lawrence Herkimer, som patenterte pompongen og i 1948 populariserte cheerleading gjennom et landsdekkende program med sommerleirer. (Han døde i fjor i en alder av 89.) Smith forteller historien om hvordan alt dette startet, på dagen da 'Herkie snakket med Jeff og ikke var fornøyd med ham,' sier Smith. 'Og Jeff sluttet.'

Jeff er Jeff Webb, Varsitys grunnlegger, styreleder og administrerende direktør. Webb hadde meldt seg inn i Herkimers selskap, National Cheerleaders Association , som leirinstruktør i 1967. I 1974 prøvde Webb å kjøpe en del av virksomheten, og etter at Herkimer nektet å selge, dro Webb for å danne sitt eget selskap. I løpet av de neste tiårene konkurrerte Webb og Herkimer head-to-head om leirer og uniformer; og Varsity forgrenet seg til konkurranser. Herkimer solgte, kjøpte og solgte NCA. Han var ikke lenger eier i 2004, året Varsity kjøpte NCA.

NCA er bare en av dusinvis av cheerleading-event, -apparel og -camp selskaper som Varsity har spist opp gjennom årene. Omtrent to dusin fungerer fremdeles som forskjellige merker under Varsity-paraplyen. Andre ble absorbert eller bare lukket. (Varsity Brands er en porteføljevirksomhet som består av Varsity Spirit; BSN , en team-sports klær og utstyr arm; og Herff Jones , en klasse-ring og gradering klær arm. Charlesbank kjøpte selskapet i 2014 for 1,5 milliarder dollar.)

Varsitys hardballtaktikk er strukturert for å holde Rebel og andre rivaler utenfor spillefeltet. All-Star cheerleaders lever for å konkurrere, og Varsity eier de fleste av de viktige konkurransene. Verdener, der Panthers-uniformen satte Rebel på kartet, er en produksjon av U.S. All Star Federation , som i stor grad er kontrollert av Varsity. Lag som vises i Varsity-konkurranser kan ha på seg hvilke uniformer de vil ha. Men rivaliserende klesprodusenter kan ikke vise varer på disse arrangementene, som er viktige utstillingslokaler for hurrarop. (Varsitys visepresident for PR svarte på Inc.s første henvendelse, men nektet til slutt å gjøre en leder tilgjengelig for et intervju. Selskapets utenfor PR-firma svarte ikke på flere forespørsler om et møte.)

Arrangementene er også kritiske for Varsitys rabattprogram, Rebels største hindring. Treningssentre samler inn avgifter fra cheerleaders for å delta i konkurranser. Varsity signerer vanligvis treningssentre til to- eller tre-årige avtaler som gir en kontantrabatt for Varsity-konkurranser deres lag deltar på, noe som hjelper disse treningssentrenes bunnlinjer. Rabatten strekker seg til kjøp av Varsity-klær. Noseff Aldridge anslår at treningssentre kommer fra $ 1000 til mer enn $ 20.000 tilbake hvis de kjøper uniformer og trener eksklusivt fra Varsity. (Gjennomsnittsprisen på en All-Star-uniform er mellom $ 200 og $ 300.) Varsity eier også treningssentre, som Rebel ikke kan røre.

Noen små konkurrenter bare kaster opp hendene. Tish Reynolds lanserte Just Briefs, en produsent av cheerleading-trening, i 2005, og økte virksomheten til $ 3 millioner. Men 'Varsity fortsatte å fortelle [kunder] at du må kjøpe uniformene dine fra oss,' sier Reynolds. Varsity kjøpte Just Briefs i 2010 og lukket det, selv om det hyret Reynolds som en del av avtalen. Hun dro nylig for å starte Just Briefs Apparel . Som nesten alle som er intervjuet for denne artikkelen, berømmet Reynolds Varsity for sine bidrag til bransjen og sier at de selger produkter av høy kvalitet. 'Jeg synes bare Jeff [Webb] er veldig drevet,' sier Reynolds. 'Det er nok der ute for oss alle. Hvorfor gjøre det så vanskelig? Det er som om han må ha 100 prosent. Han kan ikke være fornøyd med bare 95 prosent. '

Utfordrermerker bygger vanligvis strategiene sine rundt særegne, vanskelig å replikere styrker, sier Barden. Noseff Aldridge er David i denne kampen, liten, men har en mektig slangebøsse. Hun støttes av en vellykket familiebedrift som lånte henne nærmere 2 millioner dollar - siden de ble tilbakebetalt - for oppstarten. Den virksomheten er det Stillehavet Nord , en produsent av detaljhandelssmykker med 95 ansatte i Dallas og rundt 2000 i Kina. Noseff Aldridges mor, Tina Noseff, og to onkler, Richard og Eddie Lee, lanserte den i 1988.

Viktigere for Rebels langsiktige suksess er grunnlaget hennes slektninger la for å operere i Kina. Forbindelser der tillot Noseff Aldridge å kjøpe og drive sin egen fabrikk i Guangzhou-provinsen. I stedet for den typiske tilnærmingen med høyt volum og billig kostnad, har hun vedtatt Pacific Northerns modell for rask prototyping og bruk av team til å jobbe på små ordrer. Rebel skiller seg også ved å gå på audition til kloakk og produksjonsarbeidere og betale dem bedre enn lokale priser. Selv med høyere menneskelige kapitalkostnader, tillot outsourcing Rebel å underbære Varsity med 25 til 30 prosent, sier Noseff Aldridge.

Challenger-merker tar også en utenforstående syn ved å bruke innsikt fra andre bransjer. Det er sant for Rebel, hvis grunnlegger fikk sin start i premium jeans. Ordet couture var ikke en del av cheerleadings leksikon før Rebel populariserte det. 'Hvis du har $ 340 eller mer å bruke, skal du få din freakin' drømmeuniform, 'sier Noseff Aldridge.

Couture-kunder - som utgjør 40 prosent av Rebels virksomhet - snakker personlig eller via Skype med en designer. De utveksler bilder og ideer til kunden er fornøyd. På det tidspunktet oppretter Rebel en prototype for kundegodkjenning, foretar justeringer og sender ut en rep eller et fit-kit for å samle målinger for hvert teammedlem. 'Vi gir dette konseptet liv til en gang for teamet ditt, og så blir det begravet og aldri gjort igjen,' sier Noseff Aldridge. Rebel sysselsetter 13 kreative designere og ansetter flere. Alle er utdannet moteskole som eksperimenterer på overdådig måte med krystallform og fargeprosesser. Selskapet har laget en rekke proprietære tekstiler, i tillegg til innovasjoner som ' kroppskort , 'en heldel, utstyrt uniform med skjørt foran og shorts bak; og ' låst skjørt , 'med paneler som hindrer plagget fra å snu opp ned når brukeren gjør det.

Challenger-merker trenger også allierte, sier Barden, for å 'finne synergier og effektiviteter, og håper å få større innvirkning.' I fjor dannet Noseff Aldridge Rebell Alliance å styrke forholdet til uavhengige produsenter av arrangementer og støtte små leverandører av cheer-produkter Rebel har blant annet tilbudt seg å hjelpe Alliance-medlemmer med kilde i Kina og å tilby markedsføring, juridisk og finansiell rådgivning. 'Alt vi kan gjøre for å gjøre arrangementet deres bedre, treningsstudioet deres bedre, virksomheten bedre eller sterkere for å konkurrere mot Varsity, vil vi gjøre det,' sier Noseff Aldridge.

Alliansens fødsel falt sammen med en av Varsitys mest dristige grep - og for Rebel, den mest knuste. I oktober kjøpte Varsity - i en avtale som ble mye kritisert på brettens chatboards - JAM Merker , den nest største arrangementsprodusenten og uten tvil Rebels viktigste markedsføringspartner. Bare noen måneder tidligere hadde JAM Brands medeier Dan Kessler forklart hvorfor selskapet hans hadde valgt Rebel til å være den eksklusive uniformsponsoren. 'De var edgy. Utseendet var ekte, sa Kessler. 'Vi følte at det var noen gode synergier der.'

Denne synergien forsvant i fjor høst, mens Rebel forhandlet om å fornye partnerskapet. 'Plutselig falt disse samtalene fra hverandre,' sier Noseff Aldridge. Noen uker senere kunngjorde Varsity og JAM Brands sin fagforening.

JAM Brands kjørte de fleste av de høyt profilerte konkurransene som Varsity ikke eier. Sammen kontrollerer de omtrent 90 prosent av de store begivenhetene, sier konkurrenter. JAM Brands-konkurransene hadde vært Rebels mest effektive plattform for markedsføring til elitecheerlag. - Å ikke samarbeide med et arrangementsselskap er en ting, sier Noseff Aldridge. 'Men å være utelukket fra å inngå partnerskap med et eventfirma - vel vitende om at en konkurrent nå skal være i messeområdet ditt og vise produktet - det er en dobbel whammy.'

Et bemerkelsesverdig trekk ved utfordrermerker, sier Barden, er deres evne til å gjøre begrensninger til muligheter. Utelukket fra store konkurranser, tok Noseff Aldridge en side fra boka til et annet utfordrermerke, Kenneth Cole. I 1982, uten å ha råd til en plass på en messe for sitt oppstartede skofirma, gjorde Cole forretninger fra en lånt lastebil i nærheten. Byens regler forbød parkering der med mindre han filmet et TV-show eller en film. Så Cole laget filmen i full lengde Fødsel av et skofirma mens han smekte varer.

Noseff Aldridges spanking nye divisjon kalles Rebellion Rising Productions . Helgen 19. februar forventes mannskapet hennes - med politiets eskorte og filmtillatelse i hånden - å parkere en turbuss utenfor Dallas-lokalet til NCA All-Star Nationals, en av Varsitys største begivenheter. Cheerleaders og deres foreldre vil bli ønsket velkommen ombord på 'Rebel Dreambus', som vil bli innredet som et filmstjerneomkledningsrom fra 1950-tallet og innpakket i Rebels merkevarebygging. Der kan de prøve å kjøpe varer og selvfølgelig bli intervjuet for en dokumentar. Temaet for den dokumentaren? Mobbing. 'Er det ikke sprøtt?' sier Noseff Aldridge og ler.

Tenk annerledes

Det arketypiske utfordrermerket er selvfølgelig Apple, hvis slagord er utfordrernes rallyrop. Andre inkluderer:

Utfordrer : Snapple
Utfordret : Cola, Pepsi

I tillegg til å appellere til et stadig mer helsebevisst marked, spilte Snapple opp sin hjemmelagde opprinnelse og quirky personlighet. (Wendy, 'The Snapple Lady', var langt fra ansiktsløs Big Soda.) Den fikk også trekkraft ved å jobbe med små distributører som serverer restauranter og delikatesser, snarere enn med supermarkeder, der konkurrentene holdt på.

Utfordrer : Under Armour
Utfordret : Nike, Adidas

Etter å ha popularisert ordet wick, konkurrerte Under Armour om produktinnovasjon, inkludert kompresjonsplagg som hjelper muskler å komme seg raskt. Opprinnelig hadde de ikke råd til mega-buck, mega-atlet-godkjennelsestilbud, og nå samarbeider selskapet med fremvoksende stjerner, slik det gjorde for tre år siden med Stephen Curry fra Golden State Warriors.

Utfordrer : Metode
Utfordret : Procter & Gamble

Metodens elegante design understreket miljøvennlighet, i motsetning til de kjemiske konkurransene. Metoden brukte et begrenset budsjett for å gå stort i stedet for hyppig, og binde et flersidig hefte med tittelen 'People Against Dirty' i kvinneblader.