Hvordan Jessica Alba beviste sine tvil feil

Da skuespillerinnen Jessica Alba først oppfattet ideen om å lansere en serie med ikke-giftige husholdnings- og babyprodukter i 2008, prøvde skeptikere å presse henne mot den samme velprøvde og sanne starletformelen: Hvorfor ikke bare være ansiktet til en ny parfyme? Noen år senere har hun et ganske godt svar. The Honest Company er forventet å innbringe mer enn $ 150 millioner i inntekter i 2014, har en rapportert $ 1 milliard verdivurdering, og er klar til å bli offentlig. Ta det, Hollywood.

Som fortalt til Lindsay Blakely.

Jeg grunnla The Honest Company på denne ideen: Alt som berører deg og familien din - alt i hjemmet ditt - må være ikke-giftig, må være effektivt og vakkert å se på, og må være rimelig. Jeg ønsket virkelig at det skulle ha en e-handelsmodell. Hva er det alle foreldre trenger? Bleier og kluter, helt sikkert. Og så en blanding av rengjørings- og personlig pleieprodukter. Ville det ikke vært bra hvis du kunne velge fem ting og få dem levert gjennom et månedlig abonnement?

Alle jeg henvendte meg til var skeptiske. Det var ikke en person som sa: 'Ja, det kan skje.' Jeg hørte 'Bare gjør en ting veldig bra, og så kan du utvide' mye. Men jeg ønsket at dette skulle være et helt livsstilsmerke. Alle jeg snakket med i Hollywood kunne ikke pakke hodet rundt ideen. Hver gang jeg prøvde å sette meg ned med dem om det, ville de bare få dette glaserte ansiktet. Underholdning er en helt annen virksomhet. Det er som hvordan du klemmer mest ut av en person i fem sekunder, og deretter går du videre til den neste. Det er vanskelig for folk å ta noen på alvor som aldri har gjort dette før. De ser deg bare som noe annet. Men alt dette ga meg bare ild for å komme videre.

Jeg henvendte meg til denne fyren som bygde det mest solgte tilbehørsmerket hos Macy's. Vi er venner, og han prøvde å hjelpe meg med å finne ut hvordan jeg skal utføre denne ideen. Men han bygget merkevaren av en vare og utvidet seg deretter. Han fant tradisjonelle detaljhandelspartnere og åpnet deretter sine egne butikker. Han forsto ikke hvordan han skulle bygge denne tingen fra bunnen av. Venner vil hjelpe deg, men de kommer også til å være de mest kritiske. Vi lanserte med 17 produkter. Selv mannen min, Cash, syntes ideen var for stor.

Det tok meg tre år å finne forretningspartnerne mine. Du må være brutalt ærlig mot deg selv og forstå dine sterke og svake sider. Jeg er ikke forretningsmann - jeg er mamma. Jeg skulle ikke kodet. Jeg skulle ikke være på laboratoriet og blande potions. (Selv om jeg tester alle produktene på barna mine!) Jeg skulle ikke være den som gjorde forretningsmodellen og kjørte driften. Hvis jeg gikk inn dit og sa: 'Hei, jeg skal sette sammen denne virksomheten helt fra bunnen av,' jeg er sikker på at det hadde vært mye vanskeligere å få VC-er til å ta meg på alvor, men når du har de rette partnerne, det er det ikke. Å ha de rette partnerne betyr også å ha folk du liker. De er alle mennesker jeg ikke har noe imot å sette meg fast med på en flyplass i fem timer. Vi kan henge og ta en øl og prate med det, eller være stille sammen og være helt kule med det. Det er veldig viktig.

Så satte teamet seg ned med mange mennesker som ikke skulle investere - venner som Tory Burch og Narciso Rodriguez, som begge bygde vellykkede virksomheter, og folk fra store teknologibedrifter og offentlige selskaper - for å teste vår tonehøyde. De stilte oss gode spørsmål: Hva skal du gjøre når du går tom for produkt? Hva om den ikke blir levert i tide? Hvordan skal du få folk til nettstedet ditt?

Med dem spilte det ingen rolle at vi ikke var perfekte på den måten vi stilte ærlig. Det var liksom hvordan komikere går ut og gjør standup i små klubber i forskjellige byer for å teste materialet sitt før de gjør sin HBO-spesialitet: Alt dette frem og tilbake hjalp oss med å forbedre vår tonehøyde. Og det ble mye kortere - vi fikk det ned til et 10-minutters pitch-dekk og en 15-minutters spørsmål-og-svar-økt. Så da visste vi at vi kunne gjøre det i et 30-minutters møte.

Nesten hver VC vi snakket med var på deres første eller andre barn og fortalte meg at konene deres gjorde den samme undersøkelsen som jeg, og prøvde å finne et merke de kunne stole på. Vi prøvde ikke å finne investorer med unge familier. Det bare skjedde. Men i ettertid ville det vært en god taktikk!

Da vi kom inn i rommet med VC, var det ikke så vanskelig å selge. Vi gikk inn med en virkelig angrepsplan, en sterk prosess og smarte mennesker. På det tidspunktet hadde vi snakket med så mange mennesker og fått dem til å prøve å stikke hull i ideen. Fordi det er akkurat det VCene skal gjøre. Uunngåelig kommer de til å stille spørsmål du ikke kan svare på. Hvis du skriver ned det 20. spørsmålet du ikke har svar på, er det et problem. Du kan si 'Jeg kommer tilbake til deg', men ikke mer enn fem ganger.

Inne i den ærlige formelen

The Honest Company - som Jessica Alba var med å grunnlegge i 2011 sammen med administrerende direktør Brian Lee, COO Sean Kane og Chief Product Officer Christopher Gavigan - viser sine produkter som løsningen på manges foreldres problemer: De er ikke giftige, de fungerer faktisk , og de ser fine ut på benken. Mange tvilte på at selskapet kunne lykkes, men det rangerte imponerende tall på få korte år. Inntektene i 2014 forventes å komme til $ 150 millioner, og Honest har fått $ 122 millioner i finansiering, inkludert en $ 70 millioner runde i august som verdsatte selskapet til nesten 1 milliard dollar. Hvordan klarte Alba og det ærlige laget å komme så langt så raskt?

Gjentakende inntekter

Nesten 80 prosent av Honest Companys salg kommer fra abonnementsplanene, som lar kundene pakke varer og få dem levert månedlig. Disse abonnentene betaler på forhånd, gir virksomheten mer kontantstrøm og gir forutsigbare, gjentatte inntekter - og slike virksomheter verdsettes til høyere multipler.

Oppsalget

Honests største selger er bleier: Selskapet sender mer enn 10.000 produktordrer hver dag, og halvparten inkluderer de moteriktig mønstrede, plantebaserte bleiene. For å markedsføre rengjørings- og personlig pleieprodukter tilbyr Honest gratis prøveversjoner (kunder betaler $ 6 for frakt). Og det fungerer. Halvparten av Honests prøvebrukere kommer til å kjøpe flere produkter.

Den følelsesmessige glorien

Som startups Toms og Warby Parker bygde Honest Company et veldedighetsoppdrag i forretningsmodellen. For hvert kundekjøp lover selskapet å gjøre noe godt arbeid - for eksempel å gi babyforsyninger til lokale bleiebanker og sende ansatte til å melde seg frivillig til strandoppryddingsdager i LA.