MARKEDSSEGMENTERING

Markedssegmentering er vitenskapen om å dele et samlet marked i kundedelsett eller -segmenter, hvis segment deler lignende egenskaper og behov. Segmentering innebærer vanligvis betydelig markedsundersøkelser og kan dermed være kostbart. Det praktiseres spesielt i store selskaper med høyt differensierte produktlinjer eller som betjener store markeder. Den lille virksomheten har en tendens til å oppdage det segmentet det tjener best ved å prøve og feile å håndtere kunder og lagerføre produkter som er mer og mer passende for sitt spesielle klientell.

hvor høy er marc blucas

Segmentering ligger et sted nær midten av et kontinuum av markedsføringsstrategier som spenner fra massemarkedsføring - der et enkelt produkt tilbys til alle kunder i et marked - til en-til-en-markedsføring - der et annet produkt er spesielt designet for hver individuell kunde (f.eks. plastisk kirurgi). De fleste bedrifter innser at siden ingen to personer er helt like, er det lite sannsynlig at de vil være i stand til å glede alle kunder i et marked med et enkelt produkt. De innser også at det sjelden er mulig å lage et distinkt produkt for hver kunde. I stedet prøver de fleste bedrifter å forbedre oddsen for å tiltrekke seg en betydelig base av kunder ved å dele det samlede markedet i segmenter, og deretter prøve å matche deres produkt og markedsføringsmiks nærmere til behovene til ett eller flere segmenter. En rekke kundekarakteristikker, kjent som segmenteringsbaser, kan brukes til å definere markedssegmenter. Noen vanlige baser inkluderer alder, kjønn, inntekt, geografisk område og kjøpsatferd.

MARKEDSSTRATEGIER

Selv om massemarkedsføring (også kjent som markedsaggregering eller udifferensiert markedsføring) ikke fullt ut kan tilfredsstille alle kunder i et marked, bruker mange selskaper fremdeles denne strategien. Det brukes ofte i markedsføring av standardiserte varer og tjenester - inkludert sukker, bensin, gummistrikk eller renseritjenester - når et stort antall mennesker har lignende behov, og de oppfatter produktet eller tjenesten som stort sett den samme uavhengig av leverandør. Massemarkedsføring gir noen fordeler for bedrifter, for eksempel reduserte produksjons- og markedsføringskostnader. På grunn av effektiviteten i store produksjonsløp og et enkelt markedsføringsprogram, kan bedrifter som massemarkeder sine varer eller tjenester være i stand til å gi forbrukerne mer verdi for pengene.

Noen produsenter av massemarkedsvarer benytter en markedsføringsstrategi kjent som produktdifferensiering for å få tilbudet til å virke annerledes enn konkurrentene, selv om produktene stort sett er de samme. For eksempel kan en produsent av badehåndklær brodere navnet sitt på håndklærne og selge dem bare gjennom eksklusive varehus som en form for produktdifferensiering. Forbrukere kan ha en tendens til å oppfatte disse håndklærne som på en eller annen måte bedre enn andre merker, og dermed verdt en premiumpris. Men å endre forbrukeroppfatning på denne måten kan være veldig dyrt når det gjelder markedsføring og emballasje. En produktdifferensieringsstrategi er mest sannsynlig effektiv når forbrukerne bryr seg om produktet og det er identifiserbare forskjeller mellom merkevarer.

Til tross for kostnadsfordelene massemarkedsføring tilbyr bedrifter, har denne strategien ulemper. Et enkelt produkttilbud kan ikke fullt ut tilfredsstille de ulike behovene til alle forbrukere i et marked, og forbrukere med utilfredse behov utsetter bedrifter for utfordringer fra konkurrenter som er i stand til å identifisere og oppfylle forbrukernes behov mer presist. Faktisk begynner markeder for nye produkter vanligvis med at en konkurrent tilbyr et enkelt produkt, og deretter splitter seg gradvis inn i segmenter når konkurrenter kommer inn på markedet med produkter og markedsføringsmeldinger rettet mot grupper av forbrukere den opprinnelige produsenten kan ha savnet. Disse nye konkurrentene er i stand til å gå inn i et marked som tilsynelatende kontrolleres av en etablert konkurrent fordi de kan identifisere og møte behovene til misfornøyde kundesegmenter. I nyere tid har spredningen av datastyrte kundedatabaser arbeidet for å drive markedsføring mot stadig smalere fokuserte markedssegmenter.

Å bruke en markedssegmenteringsstrategi er mest effektivt når et samlet marked består av mange mindre segmenter hvis medlemmer har visse egenskaper eller behov til felles. Gjennom segmentering kan bedrifter dele et slikt marked i flere homogene grupper og utvikle et eget produkt- og markedsføringsprogram som mer nøyaktig passer til behovene til ett eller flere segmenter. Selv om denne tilnærmingen kan gi betydelige fordeler for forbrukerne og et lønnsomt salgsvolum (i stedet for et maksimalt salgsvolum) for bedrifter, kan det være kostbart å implementere det. For eksempel krever identifisering av homogene markedssegmenter betydelige mengder markedsundersøkelser, noe som kan være dyrt. Bedrifter kan også oppleve en økning i produksjonskostnadene ettersom de mister effektiviteten til masseproduksjon til fordel for mindre produksjonsløp som tilfredsstiller behovene til en delmengde av markedet. Til slutt kan et selskap oppdage at salg av et produkt som er utviklet for ett segment, går ut på salg av et annet produkt beregnet på et annet segment. Ikke desto mindre er markedssegmentering avgjørende for suksess i mange bransjer der forbrukere har ulike og spesifikke behov, som boligbygging, møbelbelegg og skreddersøm.

SEGMENTERINGSBASER

For å kunne implementere en markedssegmenteringsstrategi, må en bedrift benytte markedsundersøkelsesteknikker for å finne likhetsmønstre blant kundens preferanser i et marked. Ideelt sett vil kundens preferanser falle i forskjellige klynger basert på identifiserbare populasjonsegenskaper. Dette betyr at hvis kundenes krav ble tegnet inn i en graf med visse egenskaper, eller segmenteringsbaser, langs aksene, ville punktene ha en tendens til å danne klynger.

I markedsføringssjargong må kundesegmenter måles med klare egenskaper; de må være store nok til å utgjøre et marked; å nå dem skal være forutsigbart enkelt (de følger alle med amerikansk Idol , for eksempel, eller abonner på ett av fire magasiner); de må være forutsigbart lydhør overfor markedsføring; segmentet må være stabilt over tid og ikke en engangsaggregering.

Å bestemme hvordan man skal segmentere et marked er et av de viktigste spørsmålene en markedsfører må møte. Kreativ og effektiv markedssegmentering kan føre til utvikling av populære nye produkter; mislykket segmentering kan forbruke mange dollar og ikke gi noe. Det er tre hovedtyper av segmenteringsbaser for bedrifter å vurdere - beskrivende, atferdsmessige og fordeler-baser - som hver fordeler seg i mange potensielle kundetrekk.

Beskrivende baser for markedssegmentering inkluderer en rekke faktorer som beskriver de demografiske og geografiske situasjonene til kundene i et marked. De er de mest brukte segmenteringsbasene fordi de er enkle å måle, og fordi de ofte fungerer som sterke indikatorer på forbrukernes behov og preferanser. Noen av de demografiske variablene som brukes som beskrivende baser i markedssegmentering, kan omfatte alder, kjønn, religion, inntekt og familiestørrelse, mens noen av de geografiske variablene kan omfatte region i landet, klima og befolkning i området rundt.

Atferdsmessige grunnlag for markedssegmentering er generelt vanskeligere å måle enn beskrivende baser, men de blir ofte ansett for å være kraftigere determinanter for forbrukerkjøp. De inkluderer de underliggende faktorene som hjelper motiverende forbrukere til å ta bestemte kjøpsbeslutninger, for eksempel personlighet, livsstil og sosial klasse. Atferdsmessige baser inkluderer også faktorer som er direkte relatert til forbrukerkjøp av visse varer, for eksempel graden av merkevarelojalitet, hastigheten de bruker produktet på og trenger å erstatte, og deres beredskap til å kjøpe på et bestemt tidspunkt.

Bedrifter som segmenterer et marked basert på fordeler, håper å identifisere den viktigste fordelen forbrukerne søker ved å kjøpe et bestemt produkt, og deretter levere et produkt som gir den fordelen. Denne segmenteringsmetoden er basert på ideen om at markedssegmenter hovedsakelig eksisterer fordi forbrukere søker forskjellige fordeler fra produkter, snarere enn på grunn av forskjellige andre forskjeller mellom forbrukere. En potensiell fallgruve for denne tilnærmingen er at forbrukere ikke alltid vet eller ikke alltid kan identifisere en enkelt fordel som påvirker dem til å ta en kjøpsbeslutning. Mange markedsførere bruker en kombinasjon av baser som virker mest passende når man segmenterer et marked. Å bruke en enkelt variabel er utvilsomt enklere, men det viser seg ofte å være mindre presist.

SEGMENTERINGSPROSESSEN

Selve prosessen begynner med å begrense universet som skal studeres til et bestemt marked som nå betjenes av selskapet og innhente grunnleggende informasjon om konkurrerende produkter eller tjenester som nå tilbys. Når dette trinnet er fullført, identifiseres, gjennomgås og testes variabler som skal brukes. På det mest grunnleggende nivået kan slike variabler for eksempel involvere forbrukernes inntekt og demografiske egenskaper.

hvor høy er malcolm gladwell

Når disse forberedelsene er fullført, er faktisk markedsundersøkelse organisert for å samle inn og analysere data om den valgte bredden av forbrukere. Analyse av dataene vil begynne å samle forbrukerne i forskjellige grupperinger basert på variablene. Ytterligere analyser, muligens involverer mer forskning, vil deretter bli utført for å utvikle detaljerte profiler for hvert segment som allerede er identifisert.

Hvis de riktige variablene ble valgt i begynnelsen og markedsundersøkelsen ble gjort kompetent, vil de resulterende grupperingene ha egenskaper som er tydelige nok og dokumentert godt nok, slik at selskapet kan velge ett eller flere segmenter som vil være enklest eller mer lønnsomt å betjene . Selskapets egen strategi vil spille en rolle. Målet kan for eksempel være å bruke kapasiteten mer fullstendig, og selskapet vil derfor velge et segment som vil kjøpe det største volumet; Alternativt kan selskapets mål være lave produksjonsnivåer med høy fortjeneste, noe som fører til fokus på et annet segment.

Den siste fasen av segmenteringsprosessen vil være utvikling av produkt- og markedsføringsplaner basert på segmentet / segmentene som best samsvarer med selskapets 'ideelle' situasjon.

Generelt er kundene villige til å betale en premie for et produkt som dekker deres behov mer spesifikt enn et konkurrerende produkt. Markedsførere som vellykket segmenterer det totale markedet og tilpasser produktene sine etter behovene til ett eller flere mindre segmenter, har således gevinst når det gjelder økte fortjenestemarginer og redusert konkurransepress. Spesielt små bedrifter kan finne markedssegmentering som en nøkkel for å gjøre det mulig for dem å konkurrere med større selskaper. Mange ledelseskonsulentfirmaer tilbyr assistanse med markedssegmentering til små bedrifter. Men den potensielle gevinsten ved markedssegmentering må måles mot kostnadene, som - i tillegg til markedsundersøkelsen som kreves for å segmentere et marked - kan inkludere økte produksjons- og markedsføringskostnader.