Prisbevegelser kan være en skummel ting å vurdere. Men vi vet at det å øke prisene kan ha stor innvirkning på bunnlinjen og forbedre kontantstrømmen.
Netflix har bare hevet prisene med en dollar uten mye støy i det hele tatt, bortsett fra at investorer heier da aksjen gikk opp tre prosent til en ny høyde på over $ 200 per aksje. Sammenlign det med 2011, da de økte prisene med 60 prosent og helvete brøt løs. Aksjen falt 88 prosent på fire måneder, og neste kvartal kunngjorde Netflix at de mistet 800 000 kunder, som var omtrent fire prosent av deres totale abonnenter på den tiden.
Til pålydende virker det åpenbart hvorfor prisøkningen i 2017 var så mye bedre enn 2011. Prisøkningen i 2011 var mye større, mer dramatisk og en overraskelse.
Kort tid etter skrev jeg en artikkel i Harvard Business Review om jeg var glad de økte prisene, da jeg trodde at det ville føre til bedre innhold. Det var kontroversielt den gangen - andre skrev svar om hvor dumme artikkelen min var.
I motsetning til dette var prisøkningen i 2017 mindre, kombinert med kunngjøringen om nytt innhold. Det var også en av flere prisøkninger Netflix har gjort de siste årene. Likevel er det tre viktige leksjoner vi kan lære om det som er utrolig verdifulle for gründere:
1. Hvis oppstarten din gir mer enn det tar, ikke vær redd for å ta pris.
De fleste husker Netflixs 2011 prisøkning som en fiasko. I sannhet var det en stor suksess. Å øke prisene med 60 prosent, men bare miste fire prosent av volumet / abonnentene, er en enorm gevinst.
Dette er nøkkelen til å huske hvis du tar opp prisene for første gang i oppstarten. Det blir støy. Det blir kontrovers. Og du vil miste noen kunder. Men det kan fortsatt være riktig å gjøre hvis du har et 'sjenerøst merke'.
Et sjenerøst merke er en som gir flere fordeler enn det tar i pris. Hvis merkevaren din er sjenerøs, har du rom for å øke prisingen.
Dette kan være vanskelig å se, så jeg foreslår at du låner en idé fra min venn og prisekspert, Rafi Mohammed. Han stiller alltid spørsmålet om hva som er forbrukerens nest beste alternativ når det gjelder priser. Hvis du vurderer at kabel-TV er et av de neste beste alternativene, og kabelpriser kan være $ 100 eller mer per måned, er det klart at Netflix har en enorm rullebane for å øke prisingen.
2. Sett forventningen om regelmessige prisøkninger og regelmessig innovasjon.
Den første prisøkningen er alltid den vanskeligste. Så du må stille forventningene om at prisøkninger er normen og forutsigbar i en viss tråkkfrekvens. Å være forutsigbar er nøkkelen her.
Den beste måten å utføre prisbevegelsene dine på er å gjøre det samtidig som når du lanserer innovasjon. Prisøkningen i 2017 er et godt eksempel på dette, da Netflix økte prisene for HD-planen en dollar og 4K-planen to dollar, samtidig som baseplanen ble den samme.
3. Hvis du ikke kan heve prisene, har du fikset det grunnleggende eller til og med brettet.
For Netflix driver de konstant med innholdet for å sikre at de forblir relevante og verdige prisene. Men du vil merke at de ikke økte prisen på grunnplanen.
For gründere må du hele tiden se på feilene dine og tinker. Dette er et vanskelig poeng å få til så mange gründere er så sterkt investert i oppstart, at det er lett å ha blinde på. Noen ganger kan det være vanskelig å se feil i virksomheten din som andre kan se.
hvor høy er nancy odell
Uansett hvor mye press du har, hvor mye dine nåværende kunder elsker deg og hvor mye du tror på oppstarten, er den enkle sannheten muligheten til å ta pris det tydeligste tegnet på hvor sunn virksomheten din er.
Det er lett å komme med unnskyldninger om vanskeligheter med å øke prisene, det være seg konkurrenter eller kategorikonteksten. Men den enkle sannheten er at du må øke prisene noen ganger for å innovere. Hvis du ikke kan innovere, kan du ikke vokse.
Hvis dette er deg, må du se hardt på å finne ut hva som er de grunnleggende feilene i virksomheten din. Og du må fikse dem.
Og hvis du ikke kan fikse dem, kan det være på tide å brette og starte på nytt. Det er en utrolig vanskelig beslutning. Men det er bedre å brette og deretter kaste gode penger etter dårlige med en mangelfull virksomhet.
