Tenk 'McDonald's' og du tenker hurtigmat. Men McDonalds er ikke i matbransjen. Ikke egentlig.
Hold den tanken.
I 1956, Ray Kroc var et par år inn i en forretningsavtale med McDonald-brødrene. Han hadde åpnet sin første franchise i Illinois. Han hadde lagt til noen flere. Men han slet med å få inn nok inntekter til å gi et rimelig overskudd, og mye mindre generere midler for videre utvidelse. Han kunne heller ikke tiltrekke seg franchisetakere med tilstrekkelig kapital til å kjøpe egen jord og bygge egne butikker.
Han møtte det klassiske gründerdilemmaet: Rask vekst var nødvendig for å øke inntektene per faste kostnader og overvinne små driftsmarginer. Men han hadde ingen penger til å drive den veksten.
Slik oppsummerer Harry Sonneborn (mer om ham om et øyeblikk) situasjonen i filmen Grunnleggeren :
'Så, for å oppsummere,' sier Sonneborn, 'Du har en liten inntektsstrøm, ingen kontantreserver og en albatross av en kontrakt som krever at du gjennomgår en langsom godkjenningsprosess for å gjøre endring, hvis de i det hele tatt er godkjent. Som de aldri er. Mangler jeg noe? '
'Det handler om å oppsummere det,' sier Kroc.
Sonneborn tenker et øyeblikk. 'Fortell meg om landet,' sier han. 'Landet, bygningene ... hvordan hele aspektet av det fungerer.'
hvem er jc chasez gift med
Og med det spørsmålet endres alt for Kroc - og McDonalds.
'Ganske enkelt, egentlig,' sier Kroc. 'Franchisetaker finner et stykke land han liker, får en leieavtale, vanligvis 20 år, tar opp et byggelån, kaster opp en bygning og går av gårde.'
Operatøren velger nettstedet. Operatøren plukker eiendommen. Kroc tilbyr opplæring, systemet, operativ kunnskap. Operatøren er ansvarlig for resten.
'Er det et problem?' Sier Kroc.
'Du ser ikke ut til å forstå hvilken virksomhet du driver med,' sier Sonneborn. 'Du driver ikke med burgerbransjen. Du er i eiendomsbransjen . '
I følge Sonneborn kan ikke Kroc bygge et imperium av et kutt på 1,4 prosent av en 15-cent hamburger. Du bygger den ved å eie landet som burger er tilberedt på. Han ber Kroc kjøpe tomter for å leie ut til franchisetakere som, som en betingelse for franchiseavtalen, bare kan leie fra Kroc.
På den måten får Kroc en jevn, forhåndsinntektsstrøm som begynner når en avtale signeres - ikke måneder senere, da en restaurant endelig åpner og selger sin første burger. Han får mer kapital til utvidelse, noe som gir drivstoff til anskaffelse av land, noe som driver utvidelse ... kort sagt et mini-svinghjul.
Og det gir det Kroc sårt behov for: kontroll over hvordan franchisetakere opererer. Kontroll over menyer. Kontroll over service- og kvalitetsstandarder. Hvis en franchisetaker brøt standarder, brukte Kroc den ultimate hammeren: Han kunne si opp leiekontrakten.
Som Sonneborn sier i Grunnleggeren , 'Land. Det er der pengene er. '
Og i løpet av noen måneder var McDonald's i eiendomsbransjen.
Som Sonneborn, som tilbrakte de neste 10 årene som McDonald's CFO, sa: 'Vi er ikke teknisk i matbransjen. Vi er i eiendomsbransjen. Den eneste grunnen til at vi selger 15-centers hamburgere, er fordi de er den største inntektsprodusenten, som leietakerne våre kan betale leien for. '
Husk at det er et gjensidig støttende system: 'Leietakere' kan bare betale husleie hvis kundene er fornøyde med mat, service, pris osv. McDonald's har en interesse i helsen til alle franchisetakere, siden franchisetakere vant uten salg. ikke bli i virksomhet.
Mye mindre søker å åpne flere franchiser og bidra til videre vekst.
trish regan ektemann james a ben
Hvilken virksomhet driver du med?
Nøkkelen er å fokusere ikke på det du gir, men på hva kundene får.
Ta Dominos; teknisk sett en pizza / matvirksomhet, det er faktisk en leverings- og teknologivirksomhet. Som konsernsjef Patrick Doyle ofte har sagt: 'Vi er et teknologiselskap som selger pizza.' Visst, de lager pizza ... men det de virkelig gjør er å gjøre bestilling og levering ekstremt praktisk og effektiv.
Du kan også hevde at Amazon er et teknologi- og leveringsselskap som selger godt, alt .
Jeg vet hva du tenker: 'Ja, men det er store selskaper. 'Hvilken virksomhet er du egentlig i?' forutsetningen gjelder ikke meg. '
Klart det gjør det. Et sentralt øyeblikk for bryllupsfotograferingsbransjen jeg pleide å eie skjedde da min kone fant meg slite med å løse et komplisert lysproblem som dukket opp en gang i blant.
Hun så på i noen minutter og sa: 'La meg se hva du prøver å fikse.'
Det gjorde jeg, og hun sa: 'Du skjønner at du er den eneste personen som ser det. Ingen merker annet enn deg. '
Hun tok en pause og sa: 'Jeg tror du har glemt hva du egentlig gjør. Du er ikke i 'perfekt fotografi' -bransjen. Du er i følelsesbransjen.
'Din jobb er å få par og deres familier til å føle at de er i gode hender, at du er den eneste leverandøren de kan stole på for å være profesjonelle og høflige og snille og forståelsesfulle ... og senere levere bilder som alltid vil minne dem om av deres spesielle dag.
'Det er det du bør bruke tiden din på. Ikke prøver å vri en ekstra halv prosent av kvaliteten ut av ett eller to fotografier per skudd. '
Hun hadde rett. Når jeg legger mer vekt på å bygge rapport, forstå individuelle behov, lære å få dagen til å flyte og gå inn for å løse problemer - problemer som ikke er relatert til fotografering - og få folk til å føle seg vakre og kjekke og ivaretatt og virkelig spesielle ... virksomheten min blomstret.
Folk som henviste oss til venner, roste fotograferingen. De elsket bildene de fikk. Men det de virkelig elsket, det de virkelig fantasert om, var hvordan vi fikk dem til å føle seg.
Jeg jobbet fremdeles for å bli en bedre fotograf.
Men jeg jobbet mye hardere for å skaffe det kundene våre ønsket: mennesker som tok seg av dem.
Fotografering var produktet. Fotografering var hamburgere, pizzaer eller alt.
Fotografering var kjøretøyet og plattformen som følelsene våre klienter ønsket å oppleve ble levert fra.
Kunder tenker ikke på produktene. De tenker i form av fordeler og løsninger.
Hvilke problemer gjør du egentlig løse? Hvilke fordeler har du egentlig levere?
Fokuser på hva kundene dine får - ikke på det du tror (eller vil) gi.
Sørg for at du vet hvilken virksomhet du driver med egentlig i. Eller vil være i.
For det vil sette scenen for alt annet du gjør.
