Kjære Jeff,
Vi har utviklet et nytt produkt, er i ferd med å ta det med på markedet, og trenger å utvikle en markedsanalyse for forretningsplanen vår. Hvilken prognosemetode er bedre: ovenfra og ned eller nedenfra?
- Navnet holdes tilbake på forespørsel
Å forstå markedsstørrelse, og forstå din evne til å trenge seg inn i det markedet, er viktig: Hvis markedet ditt er for lite, kan du ikke tjene penger, uansett hvor innovativt produktet eller hvor konkurransedyktig prisingen din er. Top-down og bottom up-analyser er to grunnleggende måter å evaluere det markedet på.
TIL ovenfra og ned analysen beregnes ved å bestemme det totale markedet, og deretter estimere din andel av det markedet. En typisk analyse fra ovenfra og ned kan gå omtrent slik: 'Hmm ... Jeg vil selge en widget som alle kan bruke, og siden det er 300 000 mennesker i mitt område, selv om jeg bare klarer å lande 5 prosent av det markedet, vil jeg gjøre 15.000 salg. '
Høres litt uklar ut? Høres litt optimistisk ut? Slik går en top down-analyse vanligvis; det er som det stereotype, '2 prosent av et marked på 1 milliard dollar er 20 millioner dollar!' salgsprognose hørt i hundrevis av pitch-møter hvert år.
TIL opp ned analysen beregnes ved å estimere potensielt salg for å bestemme et totalt salgstall. En bunn-opp-analyse evaluerer hvor produkter kan selges, salg av sammenlignbare produkter og delen av det nåværende salget du kan skjære ut. Selv om det krever mye mer innsats, er resultatet vanligvis mye mer nøyaktig.
Slik fungerer en bunn-opp-analyse i det virkelige liv. La oss late som om du nettopp har utviklet en prototype for en sykkelpumpe, og du vil avgjøre om det er et marked for pumpen din - et lønnsomt marked som vil opprettholde en reell virksomhet.
La oss gå gjennom trinnene:
1. Hvor selges sykkelpumper vanligvis? De fleste selges ganske åpenbart i sykkelbutikker, men også av store forhandlere og online. Du bestemmer deg for å fokusere på sykkelbutikker for nå, siden det ikke er særlig sannsynlig å lande hylleplass på Walmart eller Target, i det minste ikke i begynnelsen.
2. Hvor mange sykkelbutikker er det i USA? Vi antar at du ikke vil prøve å selge og sende utenlands. Med noen undersøkelser finner du at det er omtrent 4 100 sykkelbutikker (et nummer jeg nettopp fant på Internett, noe som selvfølgelig betyr at det er dødt.)
3. Hvor mange av disse sykkelbutikkene vil være villige til å lagre pumpene dine? Her blir det vanskelig. Snakk med så mange sykkelbutikker du kan for å se om de er villige til å bære pumpene dine. Si at du snakker med 100; Hvis 30 hevder at de ville, vær konservative og kutt antallet halvt. (Selv om en eier i prinsippet kan være enig i dag, kan det hende at de ikke kommer igjennom i virkeligheten i morgen. I tillegg er det mulig at du fysisk ikke kan få produktet i alle villige sykkelbutikkers hender.)
Ekstrapoler deretter. Hvis 30 av 100 sier at de vil bære produktet ditt, og du kutter antallet på halvparten, er det rimelig å anta at 15 prosent av sykkelbutikkene faktisk kan være villige til å bære produktet ditt. 4 100 ganger 15 prosent tilsvarer 615, slik at pumpene dine potensielt kan selges i cirka 600 sykkelbutikker.
mike woods fox 5 nyheter
4. Historisk sett, hvor mange sykkelpumper har hver butikk solgt i løpet av et år?
Det er et godt spørsmål, men et bedre spørsmål er, 'Hvor mange sykkelpumper som min selger en sykkelbutikk om et år? ' Hvis din er en premium- eller spesialpumpe som kan begrense markedet. Sammenlign alltid epler med epler.
Si at sykkelbutikkene du snakker med, sier at de i gjennomsnitt selger 200 pumper i året. Det er flott - men hvor mange kan du selge til hver butikk? Svaret er ikke 200. Hver butikk har en rekke pumper. Så du bestemmer deg for å være konservativ og antar at du kan selge 30 pumper i året til hver butikk.
Matematikken er enkel: 615 sykkelbutikker ganger 30 pumper per butikk tilsvarer 18 450 pumper i året. Det som er vanskelig er å samle dataene slik at du kan regne ut.
Det som er enda vanskeligere, er å føle seg trygg på dataene. Selv om jeg fortsatte å bruke ordet 'konservativ', er antagelsene vi nettopp la fremdeles ganske optimistiske. Du må få hver butikk til å lagre pumpene dine. Du må skære ut en bit av eksisterende premium pumpesalg.
Så følg med på noen følsomheter: Dobbel antallet i tilfelle resultatene dine overgår forventningene, og kutt antallet halvt i tilfelle ting ikke går som planlagt. Og kast inn en faktor for din evne til å markedsføre til alle sykkelbutikker; å kontakte hver enkelt, spesielt siden de fleste er uavhengige, vil ta tid og penger du kanskje ikke har. (Selvfølgelig kan du prøve å selge pumpene dine gjennom en distributør. Her er en primer for å finne og jobbe med en distributør.)
Nøkkelen til å dimensjonere markedet er å være objektiv og foreta en ærlig og upartisk vurdering av hvor levedyktig produktet eller tjenesten din vil være. I de fleste tilfeller vil en bunn-opp-analyse være nøktern, men det er greit.
Gå alltid i virksomhet med realistiske forventninger - på den måten vil de eneste overraskelsene, i det minste når det gjelder salg, være hyggelige.
