Som mange gründere har Kalle Lasn store ideer, og enda større drømmer. Han snakker om $ 100 millioner dollar i salg, om å kutte i gigantens markedsandel, finne opp hele ideen om selskapet, og finne på 'en ny slags kul.' Entreprenører trenger chutzpah, men Lasn tar det til nye nivåer, for da han snakket en ettermiddag på Vancouver-kontoret sitt, hadde han ikke engang et produkt.
Han hadde imidlertid en idé om et produkt, og noen uker senere utarbeidet han detaljer som han lovet, ville markedsføre det innen oktober. Produktet er en joggesko, men på en morsom måte er det nesten tilfeldig. Det kalles Blackspot, og Lasns ideer dreier seg om dette merket - eller antibrand. Det skillet betyr mye for Lasn fordi han de siste 15 årene har gjort seg kjent som en av de mest høylydte motstanderne av hele konseptet med merkevarebygging, reklame og markedsføring. Magasinet han var med å grunnlegge, Adbusters , er viet til satirisering, kritisering og flat angrep på store selskaper som Nike, Philip Morris, ExxonMobil og McDonald's og deres nøye utformede offentlige bilder.
I 1999 publiserte Lasn (som uttaler sitt navn, omtrent kol-lay lazzen) Culture Jam , en bok som gikk imot den 'mentale forurensningen' ved markedsføring, og impliserte en kultur av mediebilder og endeløse salgssteder for økende priser på depresjon, alkoholisme, til og med selvmord. Han skrev at boka Silent Spring og andre totemer av miljøbevissthet 'sjokkerte oss til å innse at vårt naturlige miljø var i ferd med å dø, og katalyserte en bølge av aktivisme som forandret verden. Nå er det på tide å gjøre det samme for vårt mentale miljø. ' Foreslåtte løsninger involverte 'demarketing', 'subvertising' og en 'geriljainformasjonskrig'.
Lasn hadde allerede lansert en krig mot 'mental forurensning' av bedriftsmarkedsføring. Det var bare ett problem: 'Vi tapte.'
Dette høres ikke ut som noen hvis neste trekk vil være i markedet for forbruker dollar. Men her er tingen om geriljainformasjonskrig som Lasn og hans roterende mannskap på to dusin eller så ansatte ved Adbusters kjempet: 'Vi tapte,' innrømmer han. Mens Adbusters Media Foundation har bygget nok av et publikum til å holde det ut av det røde - bladet selger for $ 7,95 et nummer og har internasjonal opplag på 120 000, ifølge Lasn - det har hatt liten suksess med å få sine brennende anti-annonser. inn i et hvilket som helst vanlig sted. Så i stedet for bare å angripe Nike - selv om det, som vi ser, fortsatt er hans besettelse - Adbusters ville produsere en egen konkurrerende sko, med miljøvennlige materialer og etisk arbeidskraft. Som mange merkevarer før det, ville Blackspot være designet for å stå for store ideer: i dette tilfellet sosialt tenkende entreprenørskap og gressrotskapitalisme. 'Og selvfølgelig komme med en antilogo , 'Lasn proklamerer, høres spent ut, som han ofte gjør,' vi beveger oss fra sutring til handling. '
Handling har ikke vært lett. Å finne en produsent, for en ting, har tatt lang tid. Dessuten har Lasn en vane med å fremmedgjøre mennesker - og ikke bare hans rivaler. En potensiell partner har faktisk blitt en rival og har slått Lasn inn på markedet med en annen inntrykk av den antipreneuriale joggesko. Og til og med noen Adbusters fans er ikke sikre på at hele forestillingen om et antilogo ikke bare er dobbelt snakk for hykleri.
Likevel er Blackspot-ideen provoserende, og smelter sammen protest og opprør med shopping-for-en-bedre-verden-strategier. Ofte når et nytt merke eller produkt blir oppfunnet, gjør dets skaperne et forsøk på å beskrive (eller oppfinne) dets dypere betydning eller Big Idea. Her kom den store ideen først, og det er produktet som etter hvert blir oppfunnet. Lasn ønsker å slå sammen markedsplassen for varer til ideenes markedsplass: Spørsmålet er om Blackspot vil leve opp til Lasns høye mål - eller om disse målene ender med å høres ut som den tomme retorikken til enda en pitchman.
Planen for joggesko ble kunngjort i oktober 2003-utgaven av Adbusters . Kontroversen om arbeidsforholdene ved asiatiske fabrikker der mye sneakerproduksjon er outsourcet, har roet seg siden 1990-tallet, men noe av poenget så ut til å være å finne en ny måte å utøve press på - og å tilby forbrukerne en sjanse til å uttrykke sine meninger gjennom shopping. Den foreslåtte skoen var i det vesentlige en svart Converse Chuck Taylor All Star low-top med sin tradisjonelle logo erstattet av et sirkulært flekk og en svart flekk stemplet på sålen som visuell fremstilling av antibranden. Tanken går, Chuck Taylor, var en rebell-joggesko, iført Ramones og mote-avvisende punks. I fjor ble Converse kjøpt av Nike, noe som gjorde skoen til et ideelt symbolsk mål. 'Vi vil gjøre en slags løs Converse knockoff,' sier Lasn. Det vil se ut som den ikoniske joggesko ved første øyekast, men ved nærmere undersøkelse vil det ha forskjellige 'tweaks', slik at 'plutselig skjønner du at det er noe mer enn en Converse.'
Adbusters Media Foundation har hovedkvarter i et fem-etasjers, 100 år gammelt hus i en boligblokk i Vancouver, BC, og mens det er en slags college co-op atmosfære, var det travelt med aktivitet på et nylig besøk . Magasinets kreative direktør, Michael Simons, og 'produsent' Paul Shoebridge (ja, Shoebridge) har ansvaret for å forhandle om de forskjellige barrierer som skiller Lasns ambisiøse visjon fra rotete virkelighet. Shoebridge husker at han tenkte at neste trinn ville være et enkelt spørsmål om å spore opp en liste over akseptable fabrikker og velge en. Han jobbet med telefonene, snakket med forskjellige rettighetsovervåkere og så videre, og fant ut at selv om mange organisasjoner sporer problemer, så det ut til at ingen holdt øye med hvem - hvis noen - gjorde det riktig.
I mellomtiden, på den andre siden av Nord-Amerika, ble Adam Neiman fascinert. Neiman er president og medstifter av No Sweat Apparel, i West Newton, Mass., Som selger en rekke klær - T-skjorter, jeans, yogabukser - som de lover er '100% fagforeningsfremstilt.' I Blackspot så han en mulighet til å koble de 'anarkistiske estetene' som Adbusters når med 'arbeidernes rettighetsmengde' Ingen svettebaner. Han ringte Lasn og tilbød seg å håndtere problemene med produksjonssourcing i bytte mot samkampanje - fordi, sier han, 'Kalle er en stor promoter.'
I Blackspot så Neiman en sjanse til å knytte Lasns anarkister til sine egne arbeiderrettigheter. I stedet ba Lasn ham om å gå av.
Ifølge Neiman var Lasn interessert, men med den bemerkelsesverdige advarselen om at han ikke ønsket en formell kontrakt. No Sweat hadde en linje på en fabrikk i Indonesia og jobbet med en ikke-statlig organisasjon som intervjuet sine arbeidere - men Neiman ønsket ikke å gi Lasn detaljene før han hadde mer engasjement. 'Og han sa,' Jeg tror ikke vi skal gjøre noe med deg i det hele tatt, 'sier Neiman. Lasns versjon av dette er både mindre spesifikk og mindre diplomatisk: 'Vi ba dem om å gå av,' minnes han luftig.
Og det var det - til Neiman så en artikkel som siterte Lasn som baserte antisweatshopbevegelsen som håndbrytere og klynker. 'Jeg sprengte bunken min,' sier Neiman. 'Jeg var bare rasende. Og jeg sa, 'F --- det, la oss bare gjøre dette selv.' I januar sendte No Sweat et notat til 6000 mennesker på sin e-postliste hvor de kunngjorde planer om å lage en joggesko - svart, lav-topp, Converse-lignende - på den indonesiske fabrikken. Noen hundre forhåndsbestillinger fulgte raskt etter. Dette ble brukt til å produsere 1500 par No Sweat-joggesko, som siden har solgt gjennom selskapets nettsted og en håndfull butikker. Neiman låner noe av Adbusters 'anti-Nike retorikk, og legger til strategier som å legge en brosjyre i hver skoeske med en betryggende oversikt over fordelene til arbeidstakere. Påfølgende partier er produsert og solgt, og Neiman har kuttet en co-branding-avtale med den kvinnelige antikrigsgruppen Code Pink for en rosa modell og med det venstre magasinet Mother Jones for en rød topp. Han sier at han planlegger flere slike avtaler og hører fra flere forhandlere.
alex d. linz nettoformue
Lasn virker helt uberørt ved eksistensen av en sko som til de fleste observatører leverer de tingene han bare har snakket om. Den indonesiske fabrikken No Sweat bruker, hevder han, 'var ikke god nok for oss.' Å snakke med Kalle Lasn personlig er litt av en øvelse i kognitiv dissonans. Han er etter alt å dømme en vennlig, 62 år gammel mann med en sjarmerende aksent, smilende som nabolagets baker som vil ha gjentagelsesvirksomheten din. Lasn ble født i Estland og sa at han som et lite barn bodde i en tysk fordrevet leir under andre verdenskrig; foreldrene flyttet familien til Australia, og som ung mann grunnla Lasn et markedsundersøkelsesfirma i Tokyo. Han 'tjente mye penger', giftet seg med en japansk kvinne, immigrerte til Vancouver og forfulgte dokumentarfilm. Lidenskapelig om naturen ble han involvert i en PR-krangel med den kanadiske hogstindustrien - en geriljaopplysning - og det førte ham til Adbusters og 'kulturstopp'. Poenget med kulturstopp er å undergrave den endeløse strømmen av manipulerende salgssteder som kommer mot oss fra alle retninger, og sliter på den mediamettede forbrukerens mentale helse.
Til tross for hans kjære presentasjon, virker en god del av det Lasn har å si designet spesielt for å gjøre noen andre veldig sinte. Han går ut av sin måte å fornærme både venstreorienterte aktivister og bedriftens titaner - alltid med et glis. Dette er ikke en mann som er interessert i kompromiss eller brobygging eller deling av kontroll, og faktisk henviser hans ansatte ethvert spørsmål om det minste stoffet tilbake til ham: Adbusters og Blackspot er begge utvidelser av Lasns unike tankesett, periode. Men på en måte som er mye viktigere enn produksjonsdetaljer, er det denne tankegangen han tror vil skille Blackspot fra hverandre. Det går til hjertet av skjæringspunktet mellom ideer og forbruk. Hvor mye kraft har egentlig et merke - eller et antibrand?
For Lasn eksemplifiserer Blackspot en ny type gressrotskapitalisme, drevet av gründere motivert av noe annet enn å samle rikdom. Det kan gi forbrukerne en ny stemme på markedet, slik at de kan kjøpe seg inn i et sett med ideer som utfordrer megafirmaene som dominerer så mange bransjer. Lasns holdning til Nike er spesielt visceral, og i samtale refererer han til konsernsjefen, Phil Knight, som en 'mind-f --- er' minst seks ganger. Hvorfor dette nivået av personlig sinne? Dels fordi han misliker måten Nike håndterte svettebutikkanklagene på 1990-tallet. Knight 'ignorerte på en måte ikke-svettebutikken så lenge han kunne,' hevder Lasn. 'Å rydde opp i fabrikkene er ikke noe han gjorde av hjertets godhet, så vidt jeg kan vite. Det er noe han gjorde fordi tidene endret seg og presset ble lagt på ham. '
Men stort sett, sier han, er han imot Knight fordi Nike-merket gir et falskt løfte. Lasn beskriver en hypotetisk tenåringsgutt, usikker, prøver å passe inn og finne en identitet. Hvor vender han seg? Til Nike. Den fantastiske merkevarekraften tilbyr øyeblikkelig kul. Men, fortsetter Lasn, det er en flyktig kul - en løgn, et utkikket bilde som ikke står for annet enn profitt, manipulasjon og utnyttelse. 'Jeg vil tilby det barnet en reell form for empowerment,' erklærer Lasn, 'og det er det Blackspot er.' Så dette er hans måte å kjempe 'geriljainformasjonskrig' mot Nikes kule: Vær kulere.
Det er en viss logikk i dette. Nike er et stort merke. Det er helt masse, med inntekter i milliarder, hyppige TV-annonser med stort budsjett, en logo alle kjenner igjen, en allestedsnærværende detaljhandel. Hvorfor ikke prøve å være Red Bull for Nike's Coke, eller Diesel for sine Levi's?
Hvor vanskelig kan det være?
Lasn er mindre interessert i å diskutere hvordan sneakerfabrikker fungerer enn den antimarkedsføringskampanjen han har planlagt. Han snakker om en krigskiste på $ 500 000 - inntekt fra Adbusters bladet, sier han - at han vil bruke på reklametavler i nærheten av Nikes hovedkvarter, på stunts som å legge igjen svarte flekker (klistremerker eller kanskje til og med blekk) i Niketown-utsalget, og på trykte og TV-annonser som følger etter Nike og Phil Knight. En foreløpig TV-annonse viser at Swoosh forvandler seg til en svart flekk som en kunngjører sier: 'Ikke mer bedriftens kule.' En prøveutskrift som heter sneaker 'Plain. Enkel. Billig. Rettferdig. Og designet for bare én ting: å sparke Phil i rumpa. '
Essensen av Lasns plan er merkevarejjitsu - for Blackspot å både piggyback på Nikes mektige og gjennomgripende image og å undergrave det.
Åpenbart har en slik kampanje mindre til felles med tradisjonell reklame enn med den protestorienterte agitpropen Adbusters har bygget sitt rykte. Essensen av Lasns plan er merkevaren jujitsu: Nike har bygget et mektig og gjennomgripende bilde for seg selv, og Blackspot-forestillingen er både å piggyback på det bildet og samtidig å undergrave det. Det er fremdeles en 'informasjonskrig', ikke bare å fremme et sett med ideer, men å prøve å gjøre det ved å rive ned en rival.
Nike-talskvinne Caitlin Morris var villig til å snakke litt om No Sweat og beskrev brosjyren for arbeidsbeskrivelse som en 'interessant' idé, men en som kanskje ikke forteller forbrukerne hele historien. Hun bemerker også at Nike er en del av et forsøk med andre globale joggesko-produsenter for å forbedre arbeidsstandarden over hele linja. 'Nike legger vekt på et universelt rapporteringsformat og en bred avtale om hva som er relevant for interessenter,' sier hun. Men hun avviser kommentar om Blackspot (og Lasns rants) med rimelig grunn til at den ikke eksisterer.
Det er imidlertid en gruppe som er villige til å si fra: Nike-fans. Yu-Ming Wu, som er 25, er medstifter og 'sneaker editor' av et nettsted som heter Freshnessmag.com, og han er så ekspert på sneaker coolness som det er mulig å være (se 'The Hunters', side 131) . En ettermiddag snakket jeg med ham og partneren hans, Danny Hwang, om Blackspot, om Nike, om joggesko og om kule. Hwang hadde på seg et par Nike Shima Shima 2 Air Max 1s ('en UK-eksklusiv', forklarte han); de ble laget i Taiwan. Wu hadde på seg Air Max 90 Pythons, produsert i Kina, og bemerket at han eier 20 identiske par.
I Wu og Hwangs verden er Nike ikke et fast mainstream-merke - det er den ubestridte kongen. Gang på gang, bemerker Wu, har Nike innovert kvaliteten på sine egentlige joggesko (appellerende til idrettsutøvere), slik de joggeskoene ser ut (appellerer til livsstilsbrukeren), og på edgy måter å markedsføre dem på. 'Alle prøver å kopiere Nike,' oppsummerer Wu. Andre selskaper legger nå ut sneakers i begrenset opplag, eller design laget i samarbeid med edgy artister, eller lanserer 'urban underground' promoteringskampanjer. 'Ingen av det fungerer,' sier Wu. Nike gjorde det allerede og gikk videre til noe annet. De andre selskapene prøver å ta igjen. '
En prøveutskrift som heter sneaker 'Plain. Enkel. Billig. Rettferdig. Og designet for bare én ting: å sparke Phil i rumpa. '
En ting Nike-fans og antipreneurs som kritiserer merket ser ut til å ha til felles, er ideen om at en joggesko kan stå for noe mye større enn fottøy. Bobbito Garcia - forfatter av den ferske boken Hvor fikk du de? , en blanding av memoarer, sosiologi og den kataloglignende historien til urban sneaker-kultur - gjør saken for joggesko ikke noe mindre enn symboler på personlig identitet. Han konsulterte noe for Nike på 1990-tallet, men i boka gir han selskapet og andre skylden for reklameangrepet som gjorde joggesko til et massestil livsstilsfenomen. Likevel berømmer han Nikes kvalitet og dens kunnskapsrike markedsføring. Og han stiller spørsmålstegn ved motstrategiene til sine oppstartsmotstandere: I likhet med politikere som går negativt, er det mer sannsynlig at angrep på et allment respektert merke vil slå folk av enn å samle et følgende; du kan ikke bygge en identitet ved å være ikke noe annet. 'Jeg synes det er veldig, veldig dumt fra deres side å markedsføre seg som anti-Nike,' sa han.
Å snakke med Wu og Hwang gjør det klart at Nike knapt blir sett på markedet som et stodgy og sårbart merke. Tross alt er Wu og Hwang ikke bare medlemmer av akkurat den utdannede og plugget inn demografien som både Blackspot og No Sweat mål, de er også begge av asiatisk avstamning. Og ingen av dem ser ut til å ta utnyttelsesproblemet på alvor, og informerer meg om at lave lønninger i asiatiske fabrikker er bedre enn ingen lønn. 'Den verste vitsen jeg forteller, er:' De ansetter folkene mine, 'sier Wu med et dødsfall.
I slutten av juni, Adbusters kreativ direktør Michael Simons tok en tur til Europa, der den lange reisen for å finne en produsent tilsynelatende tok slutt. Gjennom Vegetarian Shoe Co. - en britisk produsent av fottøy som ser ut som skinn - Adbusters gruppen ble pekt mot en fabrikk i Portugal. 'Han vokste poetisk om fabrikken,' sier Lasn, 'hvor luftig den er og hvor solfylt og godt ventilert, den gamle verdens håndverker føler.' Blackspot, Lasn-løfter, vil endelig være en realitet.
Designet vil fremdeles være en Converse low-top - akkurat som No Sweat's - tilgjengelig i hvilken som helst farge du vil så lenge den er svart. Et poeng med differensiering vil være materialene: Skoen vil være laget av organisk hamp. Vegetarian Shoe Co. håndterer sålene, som vil være latex - 'mye bedre enn de giftige skumsålene til typiske løpesko,' sier Paul Shoebridge. (Han håper neste batch vil ha såler laget av resirkulerte dekk, 'med slitebanen fortsatt på dem.') Lasn lover at de første 5000 skoene vil være ferdige innen oktober og forventer at de fleste vil selge gjennom Adbusters nettstedet.
Da jeg var ferdig kl Adbusters hovedkvarter, møtte jeg Billy Li, som også bor i Vancouver. Li, som er 26, er et annet sneakerhead og bidrar med bilder til Freshnessmag.com. Han er en omhyggelig forbruker, kunnskapsrik om high fashion og street trends, men han hadde ikke hørt om Blackspot, og han virket ikke spesielt imponert. Omvendt knockoffs? Disse skoene var ikke engang komfortable. Og bare i en farge? Han viste meg samlingen med hundrevis av par joggesko, de fleste lagret i originale esker. Vi brukte en god halvtime på å se på det blendende utvalget av materialer, farger, stiler. Det var som å få en omvisning i en kjenners kunstsamling. Det er unødvendig å si at mer enn 95% av Billy Lis samling er Nikes.
Senere dro vi og handlet. Vi gikk fra sneakerbutikker til eksklusive varehus til eksklusive butikker som strekker seg over linjen mellom forhandler og kunstgalleri. Swoosh syntes å dukke opp overalt. Og mens Nike ikke vil kommentere spesifikt sin strategi med Converse-merket, har antall tilgjengelige farger og mønsterstil for 'ekte' Chuck Taylors økt markant det siste året. Da jeg nevnte for Li de uvanlige materialene i Blackspot, viste han meg noen Nike-hampmodeller: Nike-divisjonen med fokus på skateboardere har faktisk produsert slike sko. En annen Nike-divisjon eksperimenterer med en rekke miljøvennlige materialer. Det er veldig mye her å avkjøle.
Likevel virker Lasn livlig. 'Ideen om å skyve deg inn i det kapitalistiske spillet og tysle med folk som Phil Knight og ta noe av markedsandelen, vil jeg hevde at dette er en av strategiene som sint mennesker, som meg, har for å endre verden til det bedre ,' han sier. 'I stedet for å alltid knipse i hælene til menneskene som spiller spillet, la oss komme inn i spillet. Jeg tror det er mulig å produsere en logo som Blackspot som står for noe ekte. Hvis vi kan gjøre det uten å selge ut oss selv, så gjør vi det rette. ' Og hva med den virkelige sneakerforbrukeren, fra den uformelle kjøperen til sneakerheads fra Bobbito Garcia til Yu-Ming Wu? Hvis de finner 'noe ekte' i valgene deres, hvem skal da si at de tar feil?
' Jeg er å si at de tar feil, erklærer Lasn.
matt rhodes gift med lindsay rhodes
Sidepanel: Jegerne
På jakt etter verdens kuleste joggesko
Freshnessmag.com oppfyller kanskje ikke Kalle Lasns definisjon av 'gressrotskapitalisme'. Men prosjektet av to unge New Yorkere, Yu-Ming Wu og Danny Hwang, kommer absolutt rett fra gressrota - og gir en interessant forståelse av hvordan en lidenskap kan gjøre en forbruker til en gründer.
Hwang vokste opp i Queens, Wu i Bensonhurst-delen av Brooklyn. De to møttes på Parsons School of Design på Manhattan, men bundet virkelig mens de utforsket den nærliggende Lower East Side. Mye av det de gjorde der, var å handle - eller som Wu uttrykker det, 'samle'. Hwang var interessert i urban kunst og graffiti; Wu hadde en veldig intens interesse for joggesko. 'Joggesko er enorme i det urbane markedet,' sier han. 'Noen av kunstnerne som driver med graffitikunst har gjort joggesko.'
Fordi det ikke er lett å finne ut hvor de kuleste tingene er, startet Hwang og Wu Freshnessmag.com for et år siden for å dele informasjonen de samlet om deres besettelser - fra kunståpninger rundt om i verden til eksklusive fotografier av joggesko på forhånd - og å bygge et publikum rundt det.
Wu er en slags superforbruker; han kaller seg en 'jeger' og elsker å søke etter Nikes i begrenset utgave, samle informasjon om nye tilbud og hvor og når de vil 'slippe.' Jeg gikk med ham en dag da en sjelden modell kalt Nike Laser - en serie sko dekorert med en uvanlig laseretsingsteknikk - skulle slippes. Det er aldri en formell kunngjøring for disse begivenhetene, enn si en annonse; ordet kommer bare rundt. Vi møttes på Lower East Side utenfor en butikk som heter Alife Rivington Club, som ikke har noe skilt og krever at kundene trykker på en knapp og blir surret inn.
Da vi sprang fra en butikk til en annen - for det meste uklare butikker jeg aldri hadde hørt om, selv om motebutikken Barneys har begynt å få noen limited-edition Nikes - fortsatte Wu å støte på medreisende gjennom en verden av eksklusive joggesko, handelsinformasjon her og der.
På en måte er jakten det Freshnessmag.com handler om. Nettstedet har hjulpet Hwang og Wu med å få tak i uvurderlige kontakter over hele verden. Wu har til og med blitt ansatt for å designe et Nike-nettsted, og i juli flyttet Hwang til Taipei for å jobbe som designdirektør i et elektronikkfirma - selv om det ikke er slutten på Freshnessmag. Faktisk gjorde paret nylig sine første skritt mot å konvertere lidenskapene til fortjeneste. De bruker forbindelsene sine til å lansere en serie T-skjorter under navnet Ervervet, og de samarbeidet med en Singapore-basert artist og 'sneaker customizer' kalt SBTG, som laget et sett med tilpassede Nike-joggesko som ble solgt utelukkende gjennom nettsted til $ 350 hver. Alle 18 parene ble utsolgt på 10 minutter.
Rob Walker skrev om 'The Buzz Guru' i Inc. utgave fra mars 2004.
