Moteindustrien er ikke for udisciplinerte - eller sakte. Kunder endrer preferansene sine tilsynelatende så fort de kan bla gjennom Instagram-feedene sine. Eksempel: En gang hete merker som Ekkel Gal og American Apparel er verdt en brøkdel av det de en gang var.
Alt dette gjør historien til Los Angeles-baserte merkevare Revolve for e-handel spesielt bemerkelsesverdig. Selskapet ble grunnlagt i 2003 av Michael Mente og Mike Karanikolas og er angivelig på vei til å hente inn mer enn 1 milliard dollar i salg i år. Wall Street Journal nylig rapportert at Revolve - kjent for sine dristige, trendy klær - kan forberede seg på en første børsnotering sent i år . (Selskapet nektet å kommentere planene.)
Hvordan er Revolve ikke bare fortsatt stående, men faktisk sprint i sirkler rundt konkurrenter? Det er en casestudie i hvordan mote har blitt en virksomhet, ikke bare basert på stil, men også på data.
I motsetning til de fleste grunnleggerne av motefirmaet, hadde Mente og Karanikolas ingen erfaring med mote. Det de hadde var en analytisk tilnærming, takket være deres datavitenskap og forretningsbakgrunn. Mente falt ut av et entreprenørskapsprogram ved University of Southern California å bli med i en programvareoppstart i L.A. - som ville gjort det senere går konkurs - der han møtte medstifteren Karanikolas. Karanikolas, som studerte datateknikk ved Virgina Tech, jobber på datasiden av selskapet.
Den første store ideen bak Revolve var å bygge et e-handelssted som hadde så mange fasjonable merkevarer som mulig, ifølge sjef for markedsføring Raissa Gerona, som begynte i selskapet i 2010. Det fungerte en stund, men da lavkonjunkturen slo inn I 2008 og de så konkurrentene sine selge varer til halvparten, bestemte Revolve seg for å spenne ned og fokusere på å lage et spesialprodukt for et veldig spesifikt publikum: Millennial kvinner.
Selskapet speider etter nisjedesignere som ikke finnes hos Barneys eller Macy's og analyserer hvordan merkene presterer på nettstedet. Revolve kan fortelle designerne nøyaktig hva kundene leter etter, for eksempel flere mellomlange kjoler eller en bestemt skjortefarge. Selskapet sier at designere som er mottakelige for disse dataene ofte vil se salget forbedres.
'Alt selskapet gjør stammer fra data,' sier Gerona.
Selskapets lagerprosess er et annet eksempel. Revolves ordreplattform skyver automatisk ut et varsel til kjøpere hver dag når en vare selger raskt. Et merkesystem - som sporer alle detaljer på et klesplagg fra lengden til knappene - gjør at teamet enkelt kan skille mellom eller samle inn data om designeren, utseendet og klippet. Mens automatiseringen hjelper, går mennesker til slutt inn for å ta avgjørelsene. 'Hvis vi tar en risiko på en trend og kan se at det gjør det veldig bra, kan vi kvalitativt skille hvordan fremtidige stiler vil selge,' sier hun.
Revolve vil da kontakte et tredjepartsmerke for å spørre om ombestilling for å møte kundenes etterspørsel, sier Gerona. Noen ganger kan ikke merkene levere fordi de ikke lenger lager et trendy element som er i sesongen. Når det skjer, vil Revolve gå inn og produsere selve varen.
Revolver produserer og designer 18 av sine egne merkevarer, et grep som hjelper det å holde seg kvikk og foran trender. Klærne produseres i Kina og India, så vel som lokalt i L.A. Gerona sier at selskapet kan be sine 40 eller så designere om å lage noe rundt det som trender, og kan forvente at plaggene kommer til stedet i løpet av uker. Revolve sier at det kan målrette nøyaktig hva kundene vil ha.
'Dette gifte med data og kjøpere og designere har vært utrolig vellykket for virksomheten, og det fortsetter å vokse eksponentielt år over år,' sier hun.
Med en datadrevet bakside, skiller Revolve seg også ut på fronten med en smart sosial medieidentitet. Siden 2009 har selskapet brukt hundrevis av moteeksperter og påvirkere i stedet for profesjonelle modeller for å vise frem merkene sine.
Bla gjennom Revolves Instagram - med sine 2,4 millioner følgere - og du vil se bilder av disse påvirkerne, kledd i selskapets klær, ta tropiske helgeturer, brunch med venner på søndager eller delta på Coachella. Attraksjonen er ikke bare klærne, men også den ambisjonsrike livsstilen som henvender seg til det tusenårige publikummet. 'Kunden vår vil ha en del av den livsstilen,' sier Gerona.
De mest effektive influencerne er ikke nødvendigvis de med de mest gjenkjennelige navnene; selskapet ser også etter kunnskapsrike forbrukere som kan ha en mindre rekkevidde for sosiale medier, men mer engasjement med sine følgere. Revolve gir dem en god del frihet og fleksibilitet, som Gerona sier er nøkkelen til innhold som føles organisk. I følge Forbes , Revolver sponser influencers turer og betaler dem for å bruke selskapets klær . (Revolve nektet å avsløre hvor mye det betaler dem.) 'Jeg tror det er veldig vanskelig å [lage innhold som føles autentisk] når du prøver å spre merkevarebevissthet. Det er veldig viktig for merkevarer å stole på at influentene vet hva de gjør, sier hun.
Selskapet krediterer sin influencer markedsføringsstrategi for å bringe inn så mye som $ 650 millioner til $ 700 millioner i inntekter i året, Forbes rapporterte.
CB Insights senior detaljistanalytiker Zoe Leavitt sier at selskaper som investerer i influencer marketing begynte å dukke opp for bare et par år siden, og få har fått samme trekk som Revolve.
'Det er slags neste generasjon,' sier hun om Revolves strategi. Hun sier at mens påvirkere kan hjelpe bedrifter med å nå et demografisk mål, kan de ikke nå andre steder, men strategien er tidskrevende. 'Første [selskaper] må pakke hodet rundt markedsføring på sosiale medier, som kanskje startet opp i 2008. Nå stiller folk inn Facebook-annonser og Instagram-annonser. [Bedrifter nå] trenger å legge inn innhold i selve innleggene selv, og det er her influencer marketing kommer inn. '
Når det gjelder potensielle utfordringer i fremtiden - foruten Amazon som en potensiell stor trussel for enhver forhandler i disse dager - sier Leavitt at Revolve vil møte utfordringer med å følge med på endrede motetrender. Så er det også utfordringen med å opprettholde hastigheten og fleksibiliteten i forsyningskjeden når selskapet skalerer.
dawn-lyen gardner etnisk bakgrunn
I tillegg, siden Revolve fungerer som en markedsplass for andre merker, kan selskapet ha flere problemer med å skille sine egne merkevarer i fremtiden, sier Leavitt. Tredjepartsmerkene - som nummer 600 eller så på nettstedet - selger også via sine egne nettsteder, i varehus og noen av dem, på Amazon.
Hvis Revolve forfølger en børsnotering, vil selskapet følge i fotsporene til klesstiltjenesten Stitch Fix, som ble offentliggjort i november i fjor, og har posisjonert seg som en teknologisk kunnskapsrik moteplattform. Annen moteselskaper som kan bli børsnoterte i år ifølge nyhetsrapporter inkluderer leie av klær, Rent the Runway og den britiske baserte online motehandelsplattformen Farfetch. Mente og Karanikolas hjalp til utvikle Farfetch Nord-Amerika i 2008, men Revolve sier at de ikke lenger er involvert.
