På seks år har Interscope-platemogulen Jimmy Iovine og hip-hop-ikonet Dr. Dre snudd Beats av Dr. Dre hodetelefoner til en $ 1 milliard pluss virksomhet. Nå, sammen med den nye presidenten og den tidligere Interscope-sjefen Luke Wood, står de overfor en ny utfordring: å ta et varmt merke og gjøre det, kan du si, enda varmere.
For det formål har Beats Electronics introdusert bærbare og trådløse høyttalere, medmerkede smarttelefoner - og i januar lanserte de til og med en ny streamingmusikktjeneste, Beats Music, for å konkurrere med slike som Spotify. Til tross for en voldsom konkurranse kontrollerer Beats Electronics fortsatt nesten 70 prosent av markedet for premium-hodetelefoner. For det kan den takke lynrask markedsføring og en uslåelig forståelse av popkultur. Iovine og Wood forklarer hvordan de og Dr. Dre trakk det av seg - og hva de må gjøre for å holde seg på toppen.
Finn den gyldne nisje
'Du må være heldig nok til å identifisere et problem der du tror du kan hjelpe,' sier Iovine. Tilbake i 2006 følte Iovine at musikkindustrien hadde to problemer: for det første nedbrytningen av platesalg på grunn av piratkopiering. For det andre: forringelsen av lydkvaliteten på grunn av Apples ørepropper av plast. 'Apple,' sier han, 'solgte $ 400 iPods med $ 1 ørepropper. Dre sa til meg: 'Det er en ting at folk stjeler musikken min. Det er en annen ting å ødelegge følelsen av det jeg har jobbet med. ' `` Men Cupertino, California, teknologigigant var både deres bane og inspirasjon. 'Steve Jobs var den første som giftet seg med teknologi direkte med populærkulturen,' sier Iovine. 'Jeg tenkte, Wow, teknologien er den nye artisten.' Han og Dre ble enige om en plan. 'De lager et vakkert hvitt objekt med all musikken i verden,' sier Iovine. 'Jeg skal lage en vakker svart gjenstand som vil spille den av. Dre og jeg bestemte oss for å markedsføre dette produktet akkurat som det var Tupac eller U2 eller Guns N 'Roses.'
Ignorer kritikerne
'Vi ble dumpet av lydfiler på dag én,' sier Iovine. Beats-hodetelefoner ble ikke innstilt jevnt, som de vanlige high-end-hodetelefonene. De var innstilt for å få musikken til å høres mer dramatisk ut. Iovine legger til: 'Vi ønsket å gjenskape spenningen ved å være i studio. Det er derfor folk lytter. ' Men skeptikere lurte også på hvorfor noen ville betale $ 200 for hodetelefoner når du fikk øreproppene for ingenting. 'Jeg var som,' Dårlig lyd er gratis, 'sier Iovine. 'Når du tror på noe, er det siste du sier til deg selv: Vel, ingen gjør dette, så det må ikke være noen god grunn til å gjøre det.'
Sett sammen en All-Star Focus Group
Da Iovine utviklet de første Beats-hodetelefonene, la han ut forskjellige prototyper i Interscope-kontorene sine og deretter avstemte alle som kom for å se ham. 'Det var denne utrolige paraden av verdens store artister,' sier Wood. M.I.A. eller Pharrell Williams eller Gwen Stefani eller Will.i.am ville komme rundt, og jeg spurte dem: 'Hva synes du om denne? Hva med dette? Hva med det?' sier Iovine. 'Det er ikke en tallting. Jeg går til folk med god smak. ' Da han og Dre forberedte seg på å lansere den endelige versjonen av Beats, sendte Iovine et par til en annen verdenskjent fyr: LeBron James. Iovine hadde hengt på redigeringsrommet sammen med James venn og forretningspartner Maverick Carter under utviklingen av en dokumentar om basketballstjernen. 'Mav ringte meg tilbake og sa,' LeBron vil ha 15. ' 'Iovine sendte dem, og de dukket opp på ørene til hvert medlem av det amerikanske olympiske basketballaget i 2008 da de ankom Shanghai. 'Nå er det markedsføring,' sier Iovine.
hvor gammel er Rob Dydrek
Hva tenker forbrukerne på? Lag det
'Når vi ser på markedsføring for året som kommer, ser vi ikke på hvilke produkter som har den beste marginen eller hvilke som selger best - det er skadelig for fremgang og innovasjon,' sier Wood. 'Vi spør,' Hva tror vi forbrukeren bør lære om? ' 'I år snakker de mye om trådløse høyttalere og hodetelefoner -' Vi vil lære folk at Bluetooth kan høres bra ut, 'sier Wood.
Stol på tarmen og doble ned
'Jeg går alltid tilbake til min erfaring innen musikkbransjen,' sier Wood. I dag, som da, leter Wood etter 'slepebåten' - det lille tegnet på at han har truffet. Så stoler han på tarmen, og dobler seg. Tilbake på dagen kan en slepebåt være et album som får plutselig kritikk eller et band som plutselig selger mye varer på konsertene sine. Nå, sier han, får han den samme følelsen av hvordan fans - og Iovine og Dres musikkbransjekamerater - reagerer på Beats annonser og produkter. Da en annonse med Brooklyn Nets-stjernen Kevin Garnett med slagordet 'Hear What You Want' fikk et stort svar på Twitter - og Iovine fikk gratis e-post fra ingen ringere enn Will.i.am og rapperen P. Diddy - 'visste vi vi hadde noe, sier Wood.
Beats rullet ut flere annonser, inkludert en med en pressekonferanse med den uttalt Seattle Seahawks cornerback Richard Sherman, som gjorde det enda bedre. Det løp i tredje kvartal av sluttspillet mot San Francisco. Da Sherman snakket søppel om motstanderne i kommentaren etter spillet, fikk Beats-annonsen også oppmerksomhet.
hvor høy er donnie mcclurkin
Flytt Pop-Star Fast
Da Iovine hørte Robin Thickes 'Blurred Lines', luktet han en hit - for Beats Electronics. Iovine og Wood fikk rettighetene til å bruke sangen i en annonse, og fikk deretter Thicke til å spille inn musikkvideoen - innen fem dager etter den originale innspillingen. Deretter ringte Wood opp administrerende direktør i RadioShack og tilbød seg å gjøre annonsen til en dobbel kampanje; RadioShack ga delvis regningen. Beats har beveget seg enda raskere. Søndagen før Black Friday 2012 ringte Will.i.am Iovine: Han hadde nettopp spilt inn en singel med Britney Spears - ville det vært en god Beats-annonse? I løpet av 72 timer filmet Beats Will.i.am og klippet en ny Black Friday-reklame med sangen; den ble sendt under Thanksgiving-fotballkamper. 'Vi måtte bryte en ny sang, og Will.i.am fikk millioner av dollar i kringkastingsannonseksponering,' sier Wood.
Stå på skuldrene til gigantene
Sammarkedsføringsavtaler med store merker er en stor del av Beats playbook. Siden begynnelsen har de lagt Beats audio i produkter som spenner fra bærbare datamaskiner fra HP til Chrysler 300s til HTC-mobiltelefoner - og Beats har hatt glede av mange av de store guttenes markedsføringsmuskler underveis. 'Vi solgte en halv milliard produkt før vi betalte for en annonse,' sier Iovine.
Skjul gullplatene i kjelleren
'Jeg tenker alltid på hva Beats ikke er, på hva som mangler,' sier Iovine. 'Når du lykkes, ikke tro at du har gjort denne utrolige tingen. Hold fokus på produktet. Jeg samlet aldri gullplatene til albumene jeg konstruerte. ' (Iovine har jobbet for U2 og Tom Petty.) 'Faren min spurte meg hvorfor jeg aldri la dem opp. Jeg sa: 'Pappa, de hjemsøker meg. Jeg kan ikke tenke på noe i går. ' '
