Hvorfor denne raskt voksende oppstarten brukte 3 frustrerende år på å prøve å knekke Kina

Dommen kommer rett etter mini-grillet ost. Datavitenskapsmann Tony Han er presset mot veggen til en overfylt bar i New York Citys West Village, den ene hånden strekker seg mot hipster hors d'oeuvres, den andre utrettelig oppfriskende sin iPhone.

Det er en svettefylt kveld i slutten av juli. De fleste av Hans kolleger er tre eller fire drinker dype, og roper for å bli hørt over middagen på denne festen som feirer deres siste lansering. Dots, et tre år gammelt smarttelefonspillstudio, har nettopp utgitt Dots & Co., den etterlengtede oppfølgeren til den globalt elskede Two Dots. Mer enn en million mennesker vil laste ned det nye spillet i løpet av de neste få timene, delvis takket være et førsteklasses sted i Apples amerikanske appbutikk. 'Er du en trollmann? For det var magisk! ' en ansatt galer og siterer spillet hun har brukt mesteparten av året på.

Men han kan ikke koble fra. Syv tusen miles unna begynner 1,4 milliarder kinesere dagen sin. Hundrevis av millioner tar tak i smarttelefoner og sjekker lokale appbutikker for de nyeste mobilspillene. Han sjekker Apples kinesiske butikk sammen med dem. Hvis det nye spillet scorer fremtredende eiendom også der, kan Dots endelig bryte inn i Kinas lukrative, vanvittige, nesten umulige marked.

'Helt siden vi startet,' sier Paul Murphy, medstifter og administrerende direktør i Dots, 'har jeg hatt denne besettelsen om Kina.'

Med god grunn: Neste år vil kinesiske forbrukere bruke 8,3 milliarder dollar - nesten 23 millioner dollar hver dag - på mobilspill, ifølge det asiatiske konsulentfirmaet Niko Partners. Å vinne en bit av det ville ødelegge ethvert selskap i stratosfæren. Men ekte Kina-suksess har konsekvent unngått til og med gigantiske amerikanske teknologiselskaper, og å jage det kan være en dyr distraksjon.

Murphy har brukt mye av Dots 'liv på å forfølge løftet om Kina. Mens selskapet hans har lansert tre internasjonalt populære, godt gjennomgåtte spill - å ansette 50 personer og hakke 15 millioner dollar i inntekter i 2015, som det spores til mer enn det dobbelte i år - har administrerende direktør metodisk og vedvarende banket på en hvilken som helst dør som kunne få ham inn i verdens største marked for digital spill. 'Hvis jeg vil bygge det neste flotte spillstudioet', bestemte han i mars, 'må jeg være i Kina.' Ingenting Dots har gjort har fungert der ennå. Men Murphy prøver.

Det er et kostbart, tidkrevende mål: Murphy har trukket ingeniører fra selskapets hovedprodukter for å lage kinesiske versjoner av Dots-spill, og hevdet tre lokale partnere, med middelmådig suksess. Denne sommeren, da hans ansatte i New York City kjørte for å gjøre Dots & Co. klare for lanseringen, ble Murphy tvunget til mange harde beslutninger om hvor mye av deres oppmerksomhet de måtte avlede til Kina. På denne kvelende natten, med Dots-medarbeidere som karuserer rundt seg, vil han snart finne ut: Har hans siste gamble på verdens nest største økonomi lønnet seg?

Tony Han sveiper sin iPhone igjen. Og igjen.

'Hvis noen fyr forteller det du han må komme inn i Kina, og nevner markedspotensialet til 1,4 milliarder mennesker her, du vil bare slå ham i ansiktet, sier Kevin Chen, en amerikansk entreprenør med base i Shanghai og medstifter av Italki, en online språkutdanningsfirma. 'Har du lagt merke til kroppene til startups som er strødd over hele feltet?'

Murphy er fast bestemt på å marsjere rett forbi dem. En beskjeden, selvutslettende tilstedeværelse som har en tendens til å kle seg i gråtoner, han fanget den internasjonale bug tidlig. Han vokste opp med å lytte til reiseskildringene som ble fortalt av faren, hvis arbeid for det franske farmasøytiske selskapet Sanofi førte ham langt fra Murphys hjemby Doylestown, Pennsylvania.

'Han ville komme tilbake og fortelle historier om hvor forskjellige ting var i Europa og Asia,' sier Murphy. 'Så snart jeg kunne dra, gjorde jeg det.' Studier i utlandet i Europa førte til handelshøyskole i Madrid, et bryllup i Irland og en periode som jobbet i India for Microsoft.

Murphy reiste først til Shanghai og Beijing under handelsskolen. Han ble øyeblikkelig rammet av Kinas enorme potensiale og imponerende infrastruktur (skyskrapere, kuletog, høyteknologiske undergrunnsbaner) - og av hindringene han møtte som en hvit amerikaner som er 'pinlig' for fremmedspråk.

er david muir homofil eller hetero

'Jeg kan ikke engang vise en drosjesjåfør noe på engelsk på telefonen min og fortelle ham hvor han skal dra,' husker han å innse. 'Det er veldig få steder i verden du kan dra nå og føle at du er tapt.'

Murphy har siden gjort seks flere turer til Kina, noen mens han jobbet med Microsoft Office's China-strategi. Nå 37, forlot han programvaregiganten i 2011 for oppstart av digital foto Aviary, som senere solgte til Adobe, og deretter landet på Betaworks, et teknologifokusert venturefirma og inkubator i New York City.

Der kom han inn på en annen internasjonal reisende, som i utgangspunktet var mer interessert i Asias moderne kunst enn forretningspotensialet. Spesielt ble Patrick Moberg trukket til de prikkete lerretene til Yayoi Kusama, en japansk minimalist som virkelig spilte med skjønnhet og moro, sier Moberg, skaperen av det første prikkespillet.

Moberg - slank og blek som Murphy, men høy og kinetisk der medstifteren er liten og bevisst - er 30. Hans CV inkluderer en tidlig periode på videooppstart Vimeo; utgivelse av en lunefull, illustrert rådbok ( Leksjoner fra en hund ); og et mål på viral berømmelse for kunsten sin (i 2007 tegnet han 'drømmenes jente' han hadde skimtet på T-banen, bygde et nettsted som fant henne og landet på God morgen Amerika ).

Tidlig i 2012 kom Moberg tilbake fra ferie i Japan for å bli med i Betaworks, hvor Murphy var en partner. Da de to mennene jobbet sammen, ble de begeistret for ideen om å lage et smarttelefonspill som var kunstfokusert, og langt mindre prangende enn Candy Crush og lignende.

'Patrick og jeg likte ikke noen av spillene som var der ute,' sier Murphy og berømmer Candy Crush, men sier at han ønsket å lage noe annet for 'zoners', de som vil slappe av mens de tapper på telefonene sine. 'Mange av dem følte at de hentet inspirasjon fra kasinoer og barnespill, med mye bling og høye lydeffekter.'

Murphy og Moberg skjønte også at de ville være kompatible medstiftere. Murphy hadde forretningsbakgrunnen, med en amatør takknemlighet for kunst; Moberg, nå Dots 'kreative sjef, sier at hans fokus er på å koble prosjektering og design.

'Jeg visste at mine blinde flekker var forretningssiden og en mer strukturert tilnærming,' sier Moberg mellom iskaffe. 'Men vi har en gjensidig tillit. Paul presser oss ikke til å legge skitne ting til spillet for å tjene penger. '

Tre år etter dannelsen av Dots har medstifterne bygget en vellykket versjon av det de hadde sett for seg: et konsept, designfokusert, minimalistisk boutique-studio med kunstverdenens ambisjoner. Det har gitt $ 10 millioner i risikokapital, og, hevder Murphy, 100 millioner nedlastinger over hele verden. To tredjedeler av spillerne er kvinner, til tross for spillverdenens kvinnesvart rep.

Alle Dots smarttelefonspill starter fra et villedende enkelt premiss: Det er fargede prikker på et firkantet brett. Finn to av samme farge ved siden av eller oppå hverandre, og tegn en linje mellom dem for å få begge til å forsvinne. Enda bedre, tegne en firkant som forbinder, si fire blå prikker, og få alle blåfargene på spillbrettet til å forsvinne.

Det blir fort mer komplisert, selvfølgelig; hindringer for spillbrett inkluderer is, ild, blomster, marihøner og slim. Det er slik Dots 'gratis spill tjener mesteparten av pengene sine, ved å selge, gjennom appbutikker, små jukser og snarveier: Har du ikke flere trekk rett før du var i ferd med å vinne et nivå? Bruk 99 øre for å få fem til! Stakk på et hardt nivå? Uendelige liv for den neste timen går til $ 1,99. (Prikker genererer også noen inntekter fra annonser til spillere.)

Det originale spillet, Dots, er enkelt, grafisk og nesten uten ord som krever oversettelse. Det er lett å spille, beroligende og populært. Så det virket enkelt å prøve å publisere det i et annet land, et med et blomstrende teknologisk økosystem og mobilspillingskultur, en der mer enn 600 millioner mennesker allerede eier smarttelefoner og bare må klikke Last ned for å bli en appprodusentens neste kunder. Kan noe virkelig hindre dette selskapet i å lykkes i Kina?

Kina er det 'største marked i nesten alle sektorer. Den vokser i takt som folk ikke helt forstår, og den har en enorm middelklasse. De blinkende lyse lysene som trekker gründere og investorer dit er sterke og forførende, sier David Liu, den kinesisk-amerikanske medstifteren av bryllupsnettstedet Knot og styreleder for sin mor, XO Group.

Det er bare noen få ulemper. 'Regjeringen har i utgangspunktet en øks som henger over alles hode - og når den vil, kan den hugge hodet av deg,' sier Liu, som i 2010 ledet en kortvarig utvidelse av sitt selskap til Kina. 'Amerikanerne har ikke like vilkår.'

For eksempel begrenser myndighetsforskrifter utlendinger fra å publisere noe online fra Kina, og krever spesielle lisensieringspartnerskap med lokale virksomheter bare for å opprette et nettsted. Velkoblede lokale partnere er et must. Men de små daglige hindringene kan være enda verre for vestlige teknologibedrifter - regjeringens store brannmur blokkerer systematisk alle webtjenester de ikke liker, inkludert Google, Facebook og Twitter.

Det er selvfølgelig dårlig for de tekniske gigantene, men det er også et stort problem for ethvert selskap som er avhengig av dem. Tenk på hvor mye bedriften din bruker Gmail eller Google Docs. Eller Facebook, som Dots bygger inn i spillene sine. (En tredjedel av Two Dots-spillere kobler seg til via Facebook - og selskapet finner ut at de er mer engasjerte enn andre brukere.) Ingen jobber i Kina, med mindre du vil bruke ulovlig og upålitelig teknologi for å skjøre regjeringens brannmur.

'Google Maps er en stor del av vår virksomhet,' sier Ryan Petersen, grunnlegger og administrerende direktør i spedisjonsselskapet Flexport. 'Det lastes ikke i Kina.' (Flexport åpner fremdeles et kontor der.)

Likevel, ved å blokkere utenfor tekniske portaler, har regjeringen oppmuntret til et blomstrende innenlandsk internettøkosystem som effektivt erstatter det meste av infrastrukturen som vestlige teknologiske oppstart er bygget på: I stedet for Facebook og dets meldinger er det WeChat. I stedet for Google og dets kart, Baidu.

En annen konsekvens av dette hjemmelagde økosystemet betyr at, i stedet for å komme inn i en appbutikk drevet av Apple og en av Google, måtte Dots få sitt første spill i mange av Kinas Android-baserte appbutikker - det er hundrevis av dem - for noe håp om suksess i et land der de aller fleste smarttelefonbrukere har en Android-basert telefon. Og hver butikk krever sine egne justeringer av spillet.

Murphy fulgte med på appbutikkene tidlig i 2014, da han så hva som så ut til å være en åpenbar mulighet: Alibaba, Jack Ma's gigantiske e-handelsside, prøvde å komme inn på mobilspill.

'Vi var veldig små på den tiden, men skjønte: De setter opp denne nye divisjonen. Kanskje de vil jobbe med oss, husker Murphy. En kald e-post vant en invitasjon til Beijing, og Murphy kom hjem med en avtale: Alibaba ville fortelle ingeniørene sine hvilke finjusteringer de skulle lage, og deretter publisere en kinesisk versjon, med full kontroll over markedsføring og markedsføring.

Det virket ideelt. Så åpnet ingeniørene de tekniske spesifikasjonene. 'All dokumentasjonen var på kinesisk,' sier Murphy. 'Vi har en ingeniør som snakker kinesisk - men det har gått en stund, og dette er teknisk sjargong. Vi innså, 'Å, dritt. Dette kommer til å bli mye arbeid. ' '

er linus tech tips gift

I mellomtiden hadde Alibaba snart andre prioriteringer: Den forberedte seg på sin rekordstore børsintroduksjon, en som ville ende opp med å skaffe 25 milliarder dollar. Murphy sier at Alibaba begynte å miste sin nyvunne interesse for mobilspill i løpet av få måneder, og la mindre markedsføringsjuice bak den lokale versjonen av Dots. (En talsmann for Alibaba nektet å kommentere.)

Det hadde kanskje ikke betydning uansett. Teknisk var Dots-spillet nå lettere å selge til flere kinesiske kunder, men Dots og Alibaba hadde ikke gjort noen store kreative tilpasninger til det. Det viste seg å være lite attraktivt for kinesiske spillere, som generelt pleier å foretrekke mer forklaring foran enn Dots gir, en mindre bratt læringskurve og flere muligheter til å bruke små mengder penger til å bevege seg raskt gjennom nivåene.

Murphy skjønte ikke helt feilen før i juli 2014, uker etter å ha sluppet Dots i Kina, da han deltok på ChinaJoy, en årlig samling som trekker mer enn 250.000, som modige Shanghais smogfylte, 100-graders somre for å feire alt spill.

Bare å kjøpe en billett var skremmende: Murphy navigerte i lange køer bare for å høre at han måtte betale med et kinesisk debetkort eller kontanter, 'så jeg måtte dra og gå til to forskjellige banker for å ta ut nok penger.' Endelig inne, jokket han med hundretusener av mennesker som strømmet gjennom rom som var dekorert som 3D-landskap av favorittspillene deres. De navigerte forbi vertinner kledd i ofte sparsomme kostymer, for å se live-action-turneringer og heie like voldsomt som fotballfans.

`` Hvis Brad Pitt gikk nedover gaten her, ville han få den samme reaksjonen som jeg så på spillkarakterene - og til menneskene som spilte spillene, '' sier Murphy. Det fikk ham til å innse 'hvordan et vellykket spill skal se ut i Kina: Det må bygges alene.'

Dette var like etter at Two Dots hadde lansert overalt ellers, og det nye spillet hadde blitt nok av en internasjonal hit at Dots stilte med 'veldig aggressive' tilbud fra kinesiske utgivere. Mens han var i Shanghai, håpet Murphy å lande en spesielt: Tencent, som er blant de største teknologikonglomeratene i Kina - og verden. Dets beholdning inkluderer WeChat, den allestedsnærværende lokale versjonen av Facebook, Google og PayPal (og andre tjenester). Tencent kontrollerer også halvparten av det kinesiske markedet for mobilspill, ifølge Niko Partners.

'Tencent lever og puster spill,' forklarer Murphy. Han forlot ChinaJoy med en håndtrykkeavtale, oppstemt over prestasjonen Dots hadde låst opp. 'Vi gikk på drinker med Tencent for å feire, og de andre inviterte var fra King og Zynga,' sier han og kaller produsentene av Candy Crush og Farmville. 'Vi var på vei til å klare det.'

Noen få måneder senere fikk Dots et enda mer lovende tegn: våge støtte fra sin nye publiseringspartner. Da Murphy og Moberg forberedte seg på å spinne ut av Betaworks og heve sin første satsningsrunde, pilegrimsvandret de til Tencents hovedkvarter i Shenzhen. De kom tilbake med konglomeratets avtale om å lede en runde på 10 millioner dollar med Greycroft Partners. (Tencent avviste gjentatte intervjuforespørsler; en talsmann for selskapet sendte en uttalelse per e-post og sa: 'Vår investering i Dots gjør at vi kan forstå mer om det internasjonale spillmarkedet,' og at det fortsetter å samarbeide med Dots.)

Prikker hadde til slutt kontanter og ekspertise for å rettferdiggjøre å forplikte seg til et eget Kina-produkt. Men Murphy skjønte fortsatt ikke hva det ville innebære. Opprinnelig tildelte han en ingeniør til å håndtere 'det grufulle tekniske arbeidet' med å navigere i Kinas komplekse teknologiske økosystemer. 'Det tok mange sene kvelder,' erkjenner Murphy.

Det var heller ikke nok. Maratonet tok ikke imot noen kreative endringer: Grafikk måtte finjusteres, energi-tokens ble lagt til, tegn ble redesignet. 'Vi undervurderte massivt hvor mye arbeid vi trengte,' sier Murphy. 'Det tok fem personer i ett år.'

Det viste seg å være altfor mye tid - fordi Murphy lærte smertefullt, 'det siste det kinesiske markedet vil ha, er et produkt 12 måneder etter at det ble lansert i Vesten.'

Den kinesiske versjonen av Two Dots ble ikke helt ignorert, men det var neppe verdt den endeløse hackingen og redesigningen. Prosjektet bundet flere Dots-ansatte i en tredjedel av selskapets veldig unge liv. Det kan ha forsinket selskapets samlede produktutvikling: Dots tok hele to år å gi ut oppfølgeren til Two Dots. Resultatet, ifølge Jelle Kooistra, en analytiker med det Amsterdam-baserte digitale spillkonsulentfirmaet Newzoo: Dots har ikke hatt noen betydelig ytelse i Kina. Inntektene har vært minimale. '

Tidlig i 2016, da Dots begynte å planlegge sommerutgivelsen av Dots & Co., kunne Murphy fremdeles ikke gi opp Kina. Hans selskap hadde endelig avgjort sin tredje spillidee, en som han håpet ville passe bedre for det kinesiske markedet. Dots & Co.s design vil ta opp noen av kritikkene som Tencent og mange kinesiske spillere hadde om de to første spillene: Tidlige nivåer ville være enklere. Det ville være flere forklaringer på nybegynnere. Det ville være energiforbedrende tokens og søte animerte figurer, som begge er mye brukt i kinesiske spill. Og Moberg hadde fått noen oppmuntrende nyheter: Han hadde reist til et Tencent-spillmøte i San Francisco og syntes det var litt trøstende å høre at ingen andre amerikanske konkurrenter hadde funnet ut en vei inn i Kina heller.

Resten av Dots 'team var mindre begeistret for nok et løp i Kina. 'Det andre denne tingen starter, den begynner å suge tid og oppmerksomhet fra hovedproduktet,' spådde Dots & Co.s spilldirektør Margaret Robertson i mai. En annen kollega sa det til Murphy mer rett ut: 'Hvis inntektene er en tapt sak, hvorfor vurderer vi det til og med?'

Så når fristene gikk ned, reduserte Murphy igjen. Denne gangen bestemte han seg for at lokalisering ikke var verdt å trekke en ingeniør av Dots & Co.-arbeidet. Dots ville gi ut det samme spillet samtidig over hele verden, Facebook og alt. I Kina ble spillet kun publisert for iPhone-kunder, som en slags prøveballong. Hvis det gjorde det bra i den kinesiske Apple Store, kunne Murphy rettferdiggjøre å søke en partner for de nødvendige Android-tilpasningene.

'Vi vil ikke knekke Kina over natten, men vi kommer absolutt aldri til å knekke det hvis vi ikke prøver og vi ikke lærer underveis,' sa han i mai. 'Jeg føler meg ikke dårlig med investeringene vi har gjort så langt. Hvis vi gir opp, erkjenner vi liksom at vi aldri vil vinne der. '

Den inkrementelle tilnærmingen var sannsynligvis den rette samtalen. Prikkens hovedmarked er tross alt ikke Kina. Men den avgjørelsen har fått konsekvenser.

'For å lykkes i Kina, må du virkelig være her,' sier Alvin Wang Graylin, en kinesisk gründer som har bodd i USA og nå driver VR-enheten til den taiwanske telefonprodusenten HTC. 'Det vil være problemer for internasjonale selskaper som ønsker å komme inn, men som ikke vil bruke tiden på å lage lokale versjoner av produktene sine' eller bygge lokale relasjoner og nettverk. 'Hvis du bryr deg om dette markedet, vil du bruke tiden på å lokalisere.'

På lanseringsfesten i juli for Dots & Co., Tony Han bruker solide 15 minutter på å laste og laste opp sin kinesiske Apple Store. Til slutt oppdateres appen - og ansiktet hans faller. Det nye spillet er på butikkens anbefalte liste, men det fikk ikke et topprangert sted. Det vil miste massevis av nedlastinger. Han blar gjennom de rivaliserende spillene som fikk mer fremtredende spill, og ser de internasjonale tilpasse grafikken og språket for å være mer Kina-spesifikk. 'De er alle lokaliserte,' sukker han.

Smarttelefon i hånden, Han drar til sjefens messe, hvor Murphy trekker på skuldrene: Dette svir, men det er forventet. En oppbruddstekst fra en oppkobling du egentlig ikke var så interessert i, uansett. Egentlig. Det var du ikke.

'Det er veldig vanskelig å gjøre det i Kina,' forteller Murphy meg noen dager senere. 'Du kan bygge en fantastisk virksomhet uten å lykkes der.'

Det nye spillet vinner varme oppskrivninger i teknologipressen, mer enn en million nedlastinger i løpet av det første døgnet, og, sier Murphy, hundretusenvis av dollar i inntekter den første uken. Men det var ikke helt topplisten To prikker hadde vært: Pokémon Go falt fra ingenting to uker før Dots & Co.s utgivelse og fanget publikums telefoner.

Så var det flere ting fra Kina: I august solgte Uber, den vanvittig overfinansierte tur-delingsoppstarten som hadde viet to år til å vinne over kinesiske regulatorer, sin lokale virksomhet til rival Didi Chuxing. Det var vanskelig å ikke tenke: Hvis Travis Kalanick, med sin lobbyisthær og milliarder dollar ikke kunne komme dit, hvem kunne det?

'Kanskje du må skille det økonomiske potensialet i et marked som Kina fra de unike forretningsutfordringene ved å vinne det markedet,' innrømmer Murphy like etter at Uber-nyheten treffer. 'Du kan senke mye penger i et marked som bare går en annen retning.' Likevel insisterer han på at det er verdt å prøve.

Murphy har funnet en tredje vei inn i Kina: Tony He, som vokste opp i Nanjing, har en kompis som var med å grunnlegge et Beijing-basert spillstudio kalt SoulGame. Det vil ta på seg det 'grufulle' tekniske arbeidet med å gjøre Dots & Co. klare for lokale appbutikker, for en andel i Dots 'ikke særlig store lokale inntekter. Avtalen ble avsluttet i september, med sikte på å publisere Dots & Co. i Kina innen begynnelsen av 2017. Utbetalingen er sannsynlig ubetydelig, og Murphy innrømmer at flyttingen er mer stoppgap enn løsning.

'Etter å ha jobbet i tre år i Kina for kinesisk publikum, innser vi at du virkelig trenger å forstå og leve i markedet' for å lykkes der, sier Murphy. 'Vi trenger vårt eget studio i Kina. Men vi er ikke klare for det ennå. '

Gitt hvor langt unna denne muligheten er for Dots - og hvor pålitelig umulig markedet har vært for praktisk talt alle amerikanske teknologiselskaper - hvorfor bry seg å ta hensyn til Kina nå?

'Uber er en slags advarsel. Kina er et stort marked - ikke undervurder hvor forskjellig det er, sier Murphy og holder en klinisk, nesten akademisk avstand. Det viser seg at det er slik han maskerer en inderlig tro. 'Du må fortsatt være i Kina,' sier han nok en gang. 'Du må tenke på Kina. Du ville være gal for ikke å gjøre det. '