Han var 'mannen mannen din kunne lukte ut.' Vi så bort fra ham og ble plutselig fraktet til et majestetisk havfôr. En utstrakt hånd tilbød oss 'to billetter til den tingen du elsker', kort før billettene magisk ble oppløst i diamanter. Så var han på hest. Egentlig.
Denne sprø, men skarpe introduksjonen til en av de mest populære virale annonsekampanjene i historien, som ble sendt for første gang under fjorårets Super Bowl-oppgjør mellom Indianapolis Colts og New Orleans Saints, utløste et internettfenomen og nådde flere enn Procter & Gamble (morselskapet til Old Spice) kunne muligens forstått det. Annonsen samlet 220 000 YouTube-visninger i løpet av få timer etter Super Bowl, og videoen fikk kontinuerlig rundt 100 000 visninger med noen få timers mellomrom. Selv kommentarer på nettsteder som 4Chan og YouTube var overveldende positive. Videoen hadde blitt offisielt viral.
Måneder senere, da kampanjen tilsynelatende hadde nådd høydepunktet, drømte markedsføringsbyrået Wieden & Kennedy opp en av de mest minneverdige sosiale mediekampanjene til dags dato: En to-dagers maraton med høykvalitets, personlige videosvar på spørsmål fra fans på Twitter og YouTube — satt opp, skutt og publisert online på Mustafas eget bad.
Produsert av et lite team på fire forfattere, et kamerateam og en skjoreløs skuespiller, opprettholdt hvert videosvar humornivået. Noen av de beste videoene presenterte Old Spice Guy som slo en piratpiñata med en overdimensjonert fisk, hjalp en fyr med å foreslå kjæresten sin og flørte grådig med skuespillerinnen Alyssa Milano. På 48 timer tjente Old Spice nesten 11 millioner videovisninger, og fikk rundt 29 000 nye Facebook-fans og 58 000 nye Twitter-følgere.
I år tok Wieden + Kennedy sin kampanje videre ved å introdusere en rival for The Old Spice Guy: tidligere mannlig supermodell Fabio. De to Old Spice-titanene kolliderte i Old Spice's Mano a Mano En El Baño, et YouTube-arrangement som ble avholdt 26. juli, hvor begge mennene sendte inn svar på de samme innleggene på Twitter, Facebook og YouTube, og seere kunne stemme på deres favoritt Old Spice. Fyrens respons. Den episke konklusjonen til YouTube-duellen inneholdt tidsreiser, flere Fabios og intergalaktiske ballonger.
Old Spice Guy-kampanjen har satt grensen for hvordan andre selskaper og byråer kan nærme seg viral reklame, ved først å fokusere på fansen. Old Spice har hatt en perfekt balanse mellom innhold og reklame, men faktum er at andre selskaper også kan. Vi fikk tak i et par forfattere bak Old Spice-kampanjene og avgrenset nøklene til suksess.
1. Sett fokus på kort, snappy videoinnhold.
En nylig online video studere viser at 82 prosent av Internett-brukere ser på video på nettet i gjennomsnitt 5,6 timer i uken. Og hvis du har en video som ønsker å bli sett, en best mulig plattform, ifølge comScore , er YouTube.
'Det er generelt lurt å holde ting kort på YouTube,' sier Jason Bagley, kreativ direktør i Wieden + Kennedy, og en forfatter av kampanjen. 'Folk vil generelt ikke sitte gjennom lange ting.'
De aller fleste av Old Spices videoer er i gjennomsnitt litt under ett minutt per video. Med mindre de er inspirasjons- eller premissdrevne videoer, bør de fleste annonser og kampanjer lastet opp til YouTube treffe dette søte stedet mellom et minutt og 90 sekunder.
'Når du legger [videoer] på [YouTube], konkurrerer du mot alle andre YouTube-videoer,' sier Craig Allen, en annen skaperregissør i Wieden + Kennedy. 'Det er ikke som om det er en spesiell kategori for reklamefilmer.'
Old Spice skjøt korte klipp av nødvendighet. Mannskapet fikk i gjennomsnitt syv minutter på å finne innlegg, og skrive og skyte svar i ett eller to tar.
`` Når vi gjør en av disse interaktive opplevelsene, skriver vi dem så raskt og skyter dem på stedet, slik at de bare naturlig kommer kort, '' sier Bagley.
Mens de fleste selskapers markedsføringskampanjer ikke innebærer to-dagers innspillingen av maraton, bør ikke luksusen av ekstra tid bety lengre videoer; hold det kort, hold det enkelt. Hvis markedsføringskampanjen ikke involverer video - ikke sikker på hvorfor ikke, i dag og i dag - skal annonsen fortsatt være kortfattet og kortfattet. Kortere annonser er lettere å følge, fordøye, og på utviklingssiden kan du lage.
2. Pump ut innholdet.
Det gamle ordtaket, 'Aldri legg alle eggene dine i en kurv', gjelder absolutt markedsføring. Old Spice fulgte dette rådet under sine videosvar-tunge sosiale medier-kampanjer.
'[Tilnærmingen er] definitivt kvantitet over kvalitet,' sier Allen. 'Vi prøver å lage de beste tingene vi kan, og vi får det så bra vi kan, men så sier vi, OK, neste. Det handler mer om å pumpe ut så mange videoer enn det handler om å få fem som er helt perfekte. '
Hvis du lager kvalitetsinnhold, er sjansen stor for at folk vil ha mer. Tross alt betyr mer innhold for fans å konsumere lykkeligere fans. Old Spice angrep denne ideen ved å produsere så mange videosvar som mulig av kommersiell kvalitet. Fra Mustafa i et håndkle til alle de sprø rekvisittene, føltes hvert videosvar absolutt som Old Spice gikk ut av veien for å filme en reklame bare for den ene fanen.
'Når et merke kan gi tilbake - for å gi forbrukerne mer enn det ber om dem, når det gjelder underholdning og verdi - vil folk få en bedre følelse av det merket,' sier Bagley. 'Jeg tror ethvert merke kan gjøre det. På Old Spice prøver vi alltid å tilby mer når det gjelder underholdning og overraskelse og glede for å bygge den egenkapitalen med forbrukeren. '
3. Hold fans engasjert.
De fleste selskaper engasjerer fansen når produktet er laget og klart til markedsføring, men Old Spice gikk et skritt videre ved faktisk å la fansen påvirke hver video. Fans blir fanatikere når favorittmerkene deres går ut av deres måte å invitere publikum på moroa.
'Vi ønsket at forbrukerne skulle ha en sjanse til å innlemme noen av utfordringene i historien også, så noen av kommentarene vi lette etter var interessante ting som vi kunne spille av hver karakter,' sier Bagley.
Wieden + Kennedy visste at en vellykket kampanje ikke kunne drives av selskapet alene; viftene var oljen for å få den til å fungere og fungere skikkelig. Ved å la fans kjøre innholdet i YouTube-videoene sine, hadde Wieden + Kennedy en endeløs tilførsel av materiale til Old Spice Guy-ify.
'Vi opprettet og sendte miniatyr-TV-reklamer tilbake til individuelle forbrukere som var personlig, og vi gjorde det raskt,' sier Bagley. 'Ingen forventer å stille et spørsmål og deretter bli besvart. Jeg tror det var der vi slo igjennom. '
I Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio-kampanjen lot det kreative teamet til og med fans kontrollere utfallet av den viktigste delen av historien: slutten.
'Akkurat som resten av historien, tok vi slutten fra en Twitter-kommentar fra en av fansen. En av fansen foreslo at Jesaja bare skulle gå tilbake i tid og snakke Fabio om å gjøre dette, slik at det inspirerte avslutningen, sier Bagley.
4. Marked overalt på en gang.
'Vi gjorde seks til syv TV-spots [med Fabio], vi lot dem rulle ut med en utskriftskampanje, og begynte deretter å gjøre noen andre videoer med ham,' sier Allen. 'Ideen var:' La oss bare legge den ut der. Overalt.''
Hvis det er noe selskap som effektivt utfører ideen om blitzkrieg-markedsføring, er det Old Spice. Da selskapet introduserte New Old Spice Guy Fabio, la Wieden + Kennedy ut samtidig annonser på Facebook, Twitter, YouTube og flere andre nettsteder samtidig. Strategien? Få folk til å snakke.
'Vi jobbet veldig tett med [senior digital strateg] Dean [McBeth] og mediateamet for å forsikre oss om at vi legger disse [annonsene] på steder som folk definitivt vil se hva som skjer. Vi kjørte det tungt på TV, på YouTube-masthead, vi gjorde alt vi kunne, sier Allen. 'Vi så en umiddelbar respons fra folk:' Hvorfor skjer dette? ' 'Jeg liker det ikke.' 'Jeg synes det er kult.' Folk [kjempet] frem og tilbake før vi til og med startet vår faktiske interaktive kampanje. '
Tenk også på alle kanalene for reklame. Å ha flere annonser på mange forskjellige nettverk er den beste måten å tiltrekke så mange fans som mulig til saken din. Ved å markedsføre på en gang, er håpet at flere diskusjoner på hvert nettverk samles for å skape en gigantisk samtale.
'Nøkkelen er å samhandle med forbrukere og bygge et forhold som ikke bare setter ut et TV-sted hver gang en stund og håper det fungerer,' sier Bagley. 'I det minste fra et kreativt synspunkt er det mye morsommere å kunne spille i disse nye mediumene og holde samtalen i gang.'
5. Stol på markedsføringsteamet ditt.
Alvor. Ikke alle selskaper kan være like modige som Procter & Gamble. Faktum er at selskapet tok en enorm sjanse med Wieden + Kennedy, siden kampanjesuksessen var helt betinget av hvordan publikum ville svare på den raske og absurde humoren.
- Vi fikk tydeligvis manusene og henrettelsene godkjent av [Old Spice] på forhånd, men når det gjelder YouTube-videoene, er det ikke tid for en godkjenningsprosess, sier Bagley. 'Med det har vi bare mye gjensidig tillit.'
Ofte vil selskaper og eiere ønske å mikromanagement slike viktige prosjekter som markedsføringskampanjer. Old Spice var i stand til å balansere nøye overvåking med fritt styre, men generelt er det best for bedrifter å la de kreative avdelingene gjøre sine ting. På denne måten vil ikke annonsen bli forvirret av overredigering eller forvirret av for mange stemmer.
'Vi måtte lage [mer enn] 168 videoer på to dager, det hadde absolutt ikke vært noen måte å ha en klientgodkjenningsprosess,' sier Bagley.
Klientselskapet bør alltid se og rangere det endelige produktet før det slippes ut på markedet, men hvis du raskt vil produsere innhold som Old Spice, må du gi det kreative teamet ditt litt mer bånd å spille med, og ganske enkelt spille 'støtte'-rollen. Det er ikke lett å oppnå tilliten til Old Spice, men det gir utbytte.
