Greg Watkins sto i baren på en nattklubb i New York City og så på et moteshow som ble utfoldet på scenen og prøvde å ikke tenke på alle drikkene gjestene hans tok for kredittkortet. Han betalte for tre rappere, hvorav to bestilte hver en hel flaske Hennessy-cognac. Ganske snart oversteg fanen $ 600 - og det var det minste av hans bekymringer.
Det var i slutten av august 2006, og Watkins New York City-baserte selskap, hip-hop nyhetsnettstedet AllHipHop.com, hadde brukt et år på å planlegge denne festivalen. Watkins og Chuck Creekmur, hans medstifter og barndomsvenn, håpet arrangementet, AllHipHop Week, ville ødelegge merkevaren deres til den store tiden. I stedet hadde det blitt et mareritt med kontantstrøm. Noen få dager før uken begynte hadde regnskapsføreren brutt dårlige nyheter: Selskapet kastet seg dypt i det røde. Fordringer var forfalt, kostnadene hadde spunnet ut av kontroll, og kostnadene for arrangementet, anslått til rundt $ 150.000, hadde økt til dobbelt så mye.
AllHipHop.com tiltrakk fem millioner besøkende i måneden og var på vei til å oppnå omlag 2 millioner dollar i inntekter i 2006. Det var fire ganger så mye som det hadde tjent året før, men ikke nok til å absorbere 150 000 dollar ekstra i uventede utgifter. Watkins blandet seg med publikum og prøvde å få et godt ansikt. For utenforstående så det ut til at selskapet holdt på med en spektakulær begivenhet, med store rappere som opptrådte og tusenvis av fans deltok på konserter og kunstutstillinger gjennom hele uken. Men Watkins bekymret seg for at AllHipHop.com var på randen av kollaps.
hvor mye er angel brinks verdt
Watkins og Creekmur hadde begynt med mer en kunstnerisk visjon enn en forretningsplan. De vokste opp sammen i Newark, Delaware, og delte en kjærlighet til rapmusikk. Watkins kjøpte domenet AllHipHop.com i 1997 for å markedsføre Oblique Recordings, det lille plateselskapet han drev. Creekmur, en frilansjournalist, prøvde å bryte seg inn i musikkmagasiner og planla å lansere sin egen online publikasjon. I 1998 bestemte vennene seg for å slå seg sammen og starte AllHipHop.com, som regner seg som 'verdens farligste sted'. De oppdaterte det daglig, og det ble en kilde til innsiden av nyheter om artister og bransjen. Først la de liten vekt på reklame og konsentrerte seg om nettstedets innhold. 'Hvis vi ikke hadde bygget den, hadde det ikke vært noe å selge,' sier Watkins.
I 2003 tjente virksomheten nok penger til at Watkins kunne si opp jobben og jobbe for AllHipHop.com på heltid. Creekmur fulgte neste år. Trafikken fortsatte å vokse, selv om det totale hiphop-salget gikk ned og andre rap-orienterte nettsteder gikk oppover. I 2006 tiltok AllHipHop.com flere besøkende enn nettsteder som Vibe.com og BET.com, ifølge web-handelstjenesten Alexa.com. Og den suksessen ga næring til større ambisjoner. Watkins og Creekmur ønsket at selskapet deres skulle bli et verdensomspennende merkevare. De drømte om å være vertskap for hiphop-konserter og andre arrangementer over hele verden, selge CDer og andre produkter via nettstedet, og kanskje til og med lansere sitt eget plateselskap.
I 2002 sponset selskapet sitt første arrangement, en grill som tiltrukket rundt hundre mennesker til en park i Queens. I løpet av de neste årene, etter hvert som merket utvidet seg, forvandlet den uformelle grillen seg til en ukeslange serie hendelser Creekmur og Watkins kalt AllHipHop Week. Det var veldig gøy, men hendelsene tiltrukket likevel bare noen få hundre mennesker og ga ikke noe reelt økonomisk løft. I 2006 bestemte paret seg for å prøve noe mer ambisiøst. De arrangerte begivenheter rundt New York: en kunstutstilling, et utstillingsvindu der plateselskapsledere kunne sjekke ut nytt talent, et moteshow og en rundbordsdiskusjon med rappere og aktivister på B.B. King, en nattklubb på Times Square. Så ville de slå av med den musikalske ekvivalenten til et fyrverkeri-ekstravaganza - en sluttkonsert med rapperne Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse og Remy Ma på Hammerstein Ballroom. Watkins skjønte at arrangementet ville koste rundt $ 150 000 - 10 ganger arrangementets budsjett året før.
Figuren viste seg å være optimistisk. Watkins og Creekmur hadde outsourcet mye av arbeidet til en arrangementplanlegger, en konsertarrangør og cateringfirmaer, og ga dem få budsjettparametere. Moteutstillingen alene kostet $ 25.000. Selskapet måtte betale for å bygge om klubben, bygge en rullebane, kjøpe forsikring, leie modeller og bestille invitasjoner. Og selvfølgelig måtte AllHipHop.com imøtekomme VIP-gjester. Artistene ble enige om å opptre gratis, men Creekmur og Watkins fant snart ut at de ikke kom billig. Disse stjernene måtte flys til New York, skysset rundt i byen, innlosjert på hotell, viner og spiste. Regningene økte raskt, og partnerne betalte dem med et smil. 'Det var som om vi måtte holde en fasade,' sier Watkins. 'Vi ønsket ikke at stresset skulle vise seg.'
For å gjøre saken verre, betalte flere annonsører på nettstedet for sent regningene, til en verdi av rundt $ 500.000. AllHipHop.com hadde aldri hatt en formell prosess for å jage kriminelle kontoer. 'Hvis noen var forsinket med en betaling, bekymret vi oss ikke for det,' sier Creekmur. 'Vi fikk pengene da vi fikk pengene.' Men de fikk ikke pengene - og de trengte det nå.
Så var det den største artikkelen av alle - den $ 90.000 store finalekonserten på Hammerstein Ballroom. Arrangementet ble ikke offentliggjort, og bare noen få hundre billetter var solgt. Watkins ønsket å kutte tapene sine og kansellere det. 'Det er ikke verdt det,' sa han til vennen sin. Men Creekmur var fast bestemt på å fortsette den opprinnelige planen. Å kansellere konserten ville vært en stor forlegenhet, og undergrave deres mål om å bygge merkevarens synlighet. 'La oss arrangere en best mulig begivenhet og tenke på penger senere,' argumenterte Creekmur.
Avgjørelsen Watkins og Creekmur ga bort hundrevis av billetter for å sikre at alle 2500 seter i lokalet var fylt - og det var de. På et tidspunkt under en forestilling av Busta Rhymes så Watkins over mengden. Han vendte seg til partneren sin:
'Mann, hvordan skal vi komme oss gjennom dette?'
'Bare nyt øyeblikket, bror,' svarte Creekmur. 'Det er alt jeg kan si. Bare nyt øyeblikket. '
Men Watkins visste at de neste månedene ikke ville være morsomme i det hele tatt. Hvordan ville de overleve kontantstrømsklemmen? Og hvordan kunne de sørge for at det aldri skjedde igjen?
En uke etter konserten grupperte Watkins og Creekmur seg på Manhattan-kontorene til regnskapsførerne. De brukte timer på å lure på regneark og dissekere virksomheten. Poenget: Virksomheten var sunn og ville overleve, men de neste månedene ville være smertefulle.
Begge grunnleggerne hadde kjørt opp titusenvis av dollar i personlig kredittkortgjeld. Creekmurs kredittvurdering led på grunn av den ekstra gjelden, og han ringte moren sin for å advare henne om at han kanskje måtte be om et lån. 'Vi betalte de menneskene vi hadde å betale, sier Creekmur. 'Hvis noen kunne vente en måned eller noen dager, var det akkurat det vi gjorde. Uten de menneskene som var nådige nok til å samarbeide med oss, hadde vi hatt et alvorlig, alvorlig problem. ' Heldigvis var deres regnskapsførere, advokater og leverandører av webhotell enige om å vente, siden AllHipHop.com alltid hadde betalt sine regninger i tide tidligere.
Den nærmeste knekken hadde avslørt feillinjene i partnernes forretningspraksis. Selskapet deres hadde vokst fra sine gamle måter; det var på tide å vokse opp. Et av de første målene var å få kontantstrøm under kontroll - et viktig skritt for en bedrift som brukte titusenvis av dollar bare for å være vert for og vedlikeholde nettstedet. Creekmur og Watkins innledet en formell prosess for å følge etter skyldige kontoer. Regnskapsfirmaet deres ville spore fordringer nærmere - og ansatte begynte å riste trærne når regningene var forfalt.
Virksomheten hadde utvidet seg så raskt at grunnleggerne ikke klarte å innse hvor mye potensial som ble kastet bort. Nettstedet genererer 140 millioner nettsidevisninger per måned, og de fleste av sidene ble ikke fylt med inntektsgenererende annonser. AllHipHop.com hyret to selgere på heltid for å øke annonseinntektene. Creekmur og Watkins signerte en avtale med en bulkannonsør som forpliktet seg til å fylle 80 prosent av nettstedets annonseplass, og dermed garanterte millioner i inntekter per år. De begynte å målrette reklame etter den spesifikke smaken til hver seer. De lanserte også en e-butikk som solgte CDer, DVDer, smykker, elektronikk og spill, og inngikk partnerskap med Amazon.com, iTunes og Thumbplay for å selge musikk og ringetoner.
Etter omtrent seks måneder var selskapet tilbake til å betale regningene i tide. I mellomtiden gikk hele operasjonen gjennom en makeover da Creekmur og Watkins søkte å heve sin globale statur. De brukte mer enn $ 100.000 på å starte nettstedet på nytt. De la til flere videointervjuer, lydstrømmer og innhold som utvidet seg utover musikk til livsstil, for eksempel sport, helse, spill og mote. De hadde motstått utenfor finansiering for å beholde kontrollen over virksomheten sin; i 2007 åpnet de seg for ideen om investorer og innledet samtaler med risikokapitalister som kan hjelpe dem med å utvide seg ytterligere. I 2007 sier Watkins at inntektene oversteg 4 millioner dollar, og nettstedet ble nylig kalt 'CNN of hip-hop' av Essens Blad.
I ettertid er begge partnerne glade for at de bestemte seg for å utnytte seg til det punktet de brøt. 'Vi tok to skritt tilbake og fem skritt fremover,' sier Creekmur. 'Det er ingen tvil om at vi gjorde det rette. Det hevet virkelig profilen til selskapet. Det satte oss i en liga som ingen hiphop-nettsteder noen gang hadde vært i. '
hvor høy er tom arnold
For AllHipHop Week 2007 planla de mer nøye og ga entreprenører faste budsjetter. De signerte en sponsoravtale med American Airlines, som sparte dem titusenvis av dollar i reiseutgifter. Og de arrangerte arrangementet for $ 200 000 - $ 100 000 mindre enn i 2006. Uken hadde et passende tema: gjenfødelse.
Ekspertene veier inn
Finn partnere
Watkins og Creekmur bør tenke på å danne partnerskap for å utvide merkevaren i stedet for å gjøre alt selv. De kunne forgrene seg til klær og andre varer ved å lisensiere AllHipHop-merket til for eksempel Russell Simmons; han kjenner allerede markedet og har et nettverk av produsenter og distributører. Marginene ville være lavere, men volumet ville være høyere. Hvis de donerer penger til en ideell organisasjon i bytte mot noe publisitet, vil det øke merkevaren til en brøkdel av tradisjonelle annonseringskostnader.
Lawrence Gelburd
Foreleser
The Wharton School
University of Pennsylvania
Gå tilbake til det grunnleggende
Dette er den samme historien som jeg har sett mange ganger: gründere uten planer, ingen budsjetter og uten disiplin. Watkins og Creekmur bør utvikle et styre med tre til fem rådgivere som møtes regelmessig for å gjennomgå og godkjenne selskapets planer. De bør bruke penger bare når de kan kvantifisere en avkastning på investeringen. Til slutt bør de ta et eller to kurs hvert år på en lokal handelshøyskole for å lære de kvantitative sidene ved virksomheten. Lidenskap og energi er ikke nok; det grunnleggende må praktiseres og brukes.
Steven Rogers
Professor
Kellogg School of Management
Northwestern University
Er arrangementer det beste alternativet?
Mitt viktigste forslag er å ta en lang, hard titt på verdien av live-arrangementene. Internett har dramatisk endret beregningen av markedsføringsdaler. Hvor mange nye seere ville $ 200 000 ha kjøpt dem hvis de hadde brukt det til søkemotormarkedsføring, i stedet for å bruke det på det siste arrangementet? Det virker klart at AllHipHop vokste veldig raskt uten hendelsene. Fremover vil jeg oppmuntre dem til å fokusere på det som har fungert så bra for dem tidligere - redaksjonell høy kvalitet kombinert med merchandising.
Tim Westergren
Grunnlegger
Pandora Media
Oakland, California
