I april 2012 tok et seks måneder gammelt websikkerhetsselskap i Mountain View, California $ 6 millioner i investering fra to store risikovillige kapitalfirmaer. Mindre enn et år senere hentet den inn 20 millioner dollar mer. Det gjorde en håndfull store ansettelser, signert på noen få store bedriftskunder, og begynte å se ut som et raskt voksende selskap med en lovende fremtid.
Det var ett underlig aspekt av situasjonen: Ingen - vel, ingen som ikke hadde signert en taushetsavtale eller ikke hadde sagt ja til en presseembargo - visste hva selskapet bygde.
Det endrer seg i dag. Tjuefem måneder inn i eksistensen av Formsikkerhet , kommer selskapet ut av sin veldig lange stille periode. Og det vil sannsynligvis gjøre ganske fin mediesprut.
Det er bemerkelsesverdig av noen grunner. Dette er ikke den slags forbrukeroppstart - en Uber, en Upworthy, en Snapchat - som vanligvis griper overskrifter. Det er et 50-personers sikkerhetsfirma med en stab av erfarne bransjeveteraner som selger en ganske grei programvareløsning til bedriftsorganisasjoner. Og absolutt ingen ga et kikk på selskapet før i dag.
Vel, den siste delen er faktisk ikke sant. I tilfelle Shape, dusinvis av nyheter historier spekulerte i selskapets ledelsesteam, dets styremedlemmer og - selvfølgelig - teknologien det skapte. Selskapets ledere viker ikke unna intervjuer. Og det var lenge før denne ukens livlige lanseringen.
Å arbeide i ekstrem hemmelighold, eller, for å bruke argot for øyeblikket, opererer i 'stealth mode' er en stadig mer standard del av en oppstarts reise fra idéglimmer til fullverdig selskap. Jeg blir kontaktet av mange av dem, noen ganger et dusin om dagen, som for det meste ønsker å snakke ganske oppriktig om deres 'lukkede alfa-selskap', som forberedelse til den kommende 'lanseringen' og prøver å sikre at en annen av mange nyhetshistorier dukker opp at aller første dagen av lanseringen. Det er klart at den første regelen for å være i 'stealth mode' er at du absolutt sender det faktum at du er i stealth mode.
Buzz, intruigue og kraften til et førsteinntrykk
Det pleide å være at et selskap ville være stille om hva det jobbet med, og kreve at ansatte, partnere og potensielle investorer kun signerte taushetsavtaler hvis det var i patentmeldingsprosessen, eller hvis det veldig alvorlig fryktet lekkasjer til (eller talentjakt fra) konkurrenter. I økende grad brukes skjult modus ikke bare for å beskytte intellektuell eiendom, men også - og oftere utelukkende - for å skape liv i media og blant forbrukere.
'En av utfordringene - selv når du jobber med noe ekstremt innovativt - er å komme over støyen,' sier Ted Schlein, en partner i Silicon Valley-risikokapitalfirmaet. Kleiner, Perkins, Caufield & Byers som sitter i styret for Shape Security. 'Og en taktikk du kan bruke for å komme over støyen, er ikke å si noe. Å la andre si hva de synes har fungert bra for Shape. '
Schlein hjalp til med å formulere noen av de tidlige ideene rundt Shape Security, og investerte nesten umiddelbart i selskapet. Han sier at stealth-mode-strategien kom inn i samtalen nesten fra dag én.
Vijay Chattha, som driver PR-firma VSC og en ny markedsføringsplattform for maskinvareselskaper kalt Wareness.io, som begge er basert i San Francisco, sier at han mener at mer enn halvparten av alle skjult moduser er påbegynt for markedsførings skyld. Han sier at selskaper vil 'sørge for at når de kommer ut, skaper de den spenningen.'
Chattha sier at selskapene hans har rådet omtrent 70 prosent av firmaets 200 klienter på en gang å bruke en stealth-mode-taktikk før en stor, splashy, lansering. 'Vi har instruert dem i hvordan de skal snakke om deres selskap uten å snakke om det. Tenk på det, han sier til meg: 'Hvis jeg sier,' Jeg har en hemmelighet, vil jeg fortelle deg, 'du vil sannsynligvis svare,' sier han. 'Så mye i livet handler om nysgjerrighet og å avdekke det ukjente.'
Dette er like mye for den antatte fordelen for pressen som for forbrukerne. VSC jobbet med PR for Mynt , en annen oppstart av Bay Area som nylig ble lansert med stor anerkjennelse. Det var en suksesshistorie for skjult modus. På lanseringsdagen, skårer av nyheter historier dukket opp i de teknisk - og til og med mainstream --media om produktet Coin hadde opprettet: Et enkelt kredittkort som kunne lagre - og brukes som - opptil åtte kredittkort. Salget av produktet steg øyeblikkelig - mer enn 1000 solgte på en time - til tross for at det faktisk ikke hadde blitt produsert, og ikke var i forbrukerens hånd.
hvor gammel er min myoung
'Disse oppstartsbedriftene har bare noen få muligheter til å gjøre det riktige inntrykket for publikum, og hva du kan gjøre for å kontrollere det er smart,' sier Chattha.
De iboende farene ved å snike seg
Taktikken, ikke ukjent for selskapene i den første dot-com boom, ble ekstraordinær populær det siste året. Twitter-medstifter Biz Stones siste oppstart, en spørsmål-og-svar-app kalt Jelly, kom nettopp ut av skjult modus denne måneden. Selskapet fikk rikelig med juice ut av en og annen journalist og lurte på nøyaktig hva Stone og Co. drev med. Det er oppstart av bitcoin-lommeboken Bitwal , som har samlet inn $ 50.000 i investering; det er Klir , tilsynelatende en oppstart av mobilbetalinger som har samlet inn 25 millioner dollar siden 2011 og som er ganske tett på fremtiden det er Skjøte , et prosjekt av en av GroupMe-medstifterne (den andre medstifteren er visstnok på jobb i et annet selskap, så det er faktisk ikke snakk om navnet.
Uansett hva som skjedde med å trenge brukere for å teste - og bevise levedyktigheten til - en oppstartside , en strategi mange Silicon Valley-store, inkludert Paul Graham, trompet? Og hva som skjedde til fordel for snakker ut ideen din med noen som vil lytte til å validere antagelsene dine?
Jason Freedman, medstifter av 42 etasjer , et nettsted for kontorlokalsøk, har skrevet om forskjellen mellom å åpne ideen din for tidlige brukere for å teste og holde den stengt for verden til en offisiell lansering. Han sier at det er mye oppfattet fordel der ved en koordinert lansering, for eksempel det siste selskapet fra Sean Parker, Sendingstid , gjennomgikk i 2012. Men det er mye mer press også - fordi du ber hele verden om å se på deg med en gang. (Den spesielle lanseringen, en live-demonstrasjon i Apple-stil, var full av feil. Selskapet slet da med å holde teamet sammen og teknologien utvikle seg. Det tok aldri helt av .
'Det er bedre å ta feil av en tilgivende gruppe med tidlig adopter,' sier Freedman. 'Når du gjør det i snik, må du få det riktig i versjon en. Hvorfor vil du ha så mye press? '
Å knekke under press er ikke den viktigste faren for å starte en periode med hemmelighold før lanseringen, sier Freedman. Han sier at den større faren er å tro at din intellektuelle eiendom - ideen din - er hellig, og ikke trenger testing eller tilbakemelding.
kellie pickler nettoverdi 2015
'De fleste selskaper av nye gründere går faktisk ikke i stealth-modus fordi det er en del av en strålende strategi - de går i stealth-modus fordi de er naive,' sier han. 'Det fine med stealth mode-sporet, er at det lar drømmen fortsette. Sluttresultatet av lanseringen av de fleste startups der ute er ingen som bryr seg. '
Alt i spillet
Selvfølgelig er det fortsatt legitime bruksområder for den tette lippen. Og det å ha en lufttett presselanseringsstrategi betyr noe annet for hvert selskap.
Coravin er et selskap som ble dannet i 2011 og lager et produkt med samme navn som trekker ut vin fra korkede flasker mens korken blir intakt. Det var en innovasjon for den eksklusive vinindustrien, og tillot restauranter å servere enkelt glass dyrere flasker, og la vingårder teste kvaliteten på eldre årganger. Men selskapet hadde inngått strenge embargoavtaler med journalister, og krevde at sommeliers og industripartnere skulle signere taushetsavtaler mens det var i skjult modus.
Hvorfor? Det var ikke bare for å beskytte ideen. Da produktet ble lansert i juli 2013, var selskapets patenter tilsynelatende offentlig tilgjengelige online. I stedet var selskapets største bekymring et potensielt skred av dårlig presse. Grunnleggerne visste at det var voldsom spekulativ vantro på den typen teknologi selskapet brukte. Ifølge Coravins president og administrerende direktør, Nick Lazaris, ønsket selskapet å ta seg tid til å vise frem produktet personlig til journalister, restaurantkritikere og påvirkere før de lanserte: 'Det var akkurat all denne skepsisen der ute. Måten du overbeviser skeptikere på er at du lar dem teste det selv. '
Selskapet plukket ut noen de kalte en 'viktig influencer' i vinens verden, Robert Parker , og løftet embargoen først, slik at han kunne legge ut en video av Coravin i aksjon. Mye annen (stort sett positiv) press fulgte.
'Hele konseptet med' nytt 'er veldig verdifullt. Folk blir oversvømmet med nyheter hele tiden, og markedsføring hevder de ikke tror, sier Lazaris. 'Den andre delen av det er at vinens verden er en veldig sammenhengende verden og veldig drevet av påvirkere. Vi fikk det til å fungere for oss. '
Bortsett fra å beskytte sin intellektuelle eiendom og skoleskeptikere, er det også det faktum at det å holde seg stille om et nybegynners selskapets agenda kan eliminere visse distraksjoner - for eksempel kundeklager eller innbundet presse - for ansatte og ledere.
`` I denne verden med alt som er supergjennomsiktig på sosiale medier og administrerer alle disse kommunikasjonskanalene, er det også en fin tilnærming til ikke å bli distrahert, '' sier Chattha og nikker til oppstartsbedrifter som verdsetter at de ansatte holder seg `` nede '' mens de bygger en produkt.
Freedman påpeker en annen type gründer som kan bruke skjult modus til sin fordel (det er den eneste gruppen han mener burde prøve det, egentlig): serieentreprenører som tidligere har bygget anerkjente selskaper.
'De kan spille spill - enten det er for å beskytte deres IP eller få publisitet,' sier han. 'Helt ærlig har de bevist at de vet hva de gjør, og de har pengene til å støtte det.'
