Gå noen år tilbake, og ting så ut til å gå bra hos Kohl. Et anstendig kundelojalitetsprogram. Effektiv lagerstyring. Og gode steder som hadde bidratt til å beskytte butikken mot det meste av apokalypsen.
På samme tid vant imidlertid ikke Kohl nye kjøpere. Kundene ble eldre, men inntektene sto stille. Og selskapet hang etter Amazon (og andre konkurrenter som Target) i e-handelskrigen.
Spol frem til i dag: Kohl rapporterte nettopp to år på rad med positiv salgsvekst,
den største økningen siden 2010. Inntjeningen er bedre enn Wall Street forventet, og aksjekursen stiger.
Hvordan gjorde Kohls det?
hvor høy er henry winkler
Det er en rekke trekk som har hatt en effekt på Kohls tilbake til relevans, men det er en som skiller seg ut mest:
Kohl bestemte seg for å samarbeide med Amazon.
Siden oktober 2017, Kohl startet et radikalt initiativ: Det begynte å akseptere gratis retur av Amazon-produkter.
Det betyr at kunder kan gå inn i utvalgte Kohls butikker og returnere noe de kjøpte på Amazon, selv uten originalemballasjen og esken. Kohl bruker deretter egne ressurser til å pakke produktet og logistikkinfrastrukturen for å sende det tilbake til Amazon.
'Jeg tror det viktigste vi ser er hvor begeistret våre kunder og Amazon-kunder er for denne tjenesten,' Kohls administrerende direktør Michelle Gass fortalte nylig investorer. 'Det er veldig unikt. Det tar mye bryderi med å returnere varer. '
For tiden deltar hundre butikker i Amazonas returprogram. I tillegg selger Kohl nå utvalgte Amazon-produkter - som Echo-linjen med stemmeaktiverte virtuelle assistenter og Kindle-lesere - i mer enn 200 butikker.
'Den store ideen er at dette lærer oss å tenke annerledes,' sier Gass.
'Tenk annerledes.'
Kohls visste at Amazon forstyrret detaljhandelen. Det visste at det ikke var noen måte å slå Amazon på sitt eget spill.
Så hvorfor ikke finne en måte å tilby Amazon-verdi på, mens du drar nytte av forstyrrelsen?
Husk at Kohl vet hvordan man beholder kunder ved hjelp av et veletablert belønnings- og lojalitetsprogram. Problemet var at det slet med å tiltrekke seg yngre kunder og utvide kundebasen.
Yngre generasjoner er det allerede vant til å kjøpe på Amazon. Ved å løse et smertepunkt for disse kundene, får Kohl dem inn i butikkene sine. (Analytikere fant at butikker som deltok i Amazonas returprogram i gjennomsnitt var 13,5 prosent høyere trafikk enn butikker som ikke gjorde det, ifølge en CNN-rapport.)
Og når disse kundene er der, er det mer sannsynlig at de kjøper andre produkter de trenger eller ønsker, direkte fra Kohl.
Det dristige trekket er et godt eksempel på hvordan tradisjonelle forhandlere bruker out-of-the-box tenking for å utnytte styrkene. ( Best Buy er et annet eksempel på et selskap som bruker en strålende strategi for å hjelpe det med å trives i Amazonas tid .)
Men Amazon-partnerskapet er bare en av et flust av ideer Kohl har innledet for å riste opp ting.
For eksempel er Kohl's en av få store forhandlere som reduserer ikke ved å lukke butikker, men ved å krympe dem. Kohl's gjør dette ved å lagerføre butikkene med mindre, og deretter fremlegge gjenværende plass til partnerbedrifter. Raskt voksende kjøpmann Aldi åpnet sin første butikk i en redusert Kohls siste måned. Og bare i forrige uke kunngjorde Kohl at det ville være leie ut plass til Planet Fitness ved siden av 10 av butikkene i 2019.
Målet er å produsere et vinn-vinn-scenario: Kohls får leieinntekter, og begge virksomhetene drar nytte av økt fottrafikk.
Kreative ideer som disse er bare en grunn til at Gass i første omgang endte med Kohls. Tidligere konsernsjef Kevin Mansell ønsket en etterfølger som kunne ta en annen tilnærming til detaljhandel og som ikke var redd for å ta risiko. Gass tilbrakte 17 år med Starbucks og er kreditert for å ha bidratt til å skape selskapets drikk på flere milliarder dollar: Frappuccino.
Tiden vil vise om Gass er i stand til å holde ting i riktig retning. Men for nå ser selskapets trekk ut til å lønne seg:
Omfavne fremtiden. Ta smarte risikoer. Utnytt dine styrker.
Og når du ikke kan slå dem, bli med dem.
