Den virkelige historien til Amerikas mest autentiske falske merkevare

Det er ikke ofte en motemogul berømmer dyderne til en strømstripe.

Jeg er inne på takterrassen til Tom Kartsotis, gründeren som tjente hundrevis av millioner dollar peddling klokker bygget i Asia, og som kanskje vil lage hundrevis av millioner flere peddling klokker bygget i Amerika. Kartsotis private penthouse-kontor ligger på toppen av selskapets koselige, landemerkede bygning i Man & Shatt hattans Tribeca, et sted han dypper inn i noen få uker fra sitt hjem i Texas. For fem år siden, etter å ha vokst Fossil til en tilbehørsklokke på to milliarder dollar, klekket Kartsotis Shinola, et eksklusivt klokkemerke som for det meste var kjent for å være produsert i Detroit.

Med en flopp av gråstripet hår som stadig smelter over øynene hans, avdekker Kartsotis strømstripen, en gjenstand som vanligvis henvises til bakgangen av Ace Hardware. Men der de fleste forhandlere ser vare, spiser Kartsotis et nydelig fartøy. 'En strømstripe er avskyelig,' sier han i sin Texas-light drawl og holder prototypen sin, som en gang produsert vil selge for utrolige $ 65. På pluggen er det preget Shinolas logo - en horisontal lyn, den samme som Kartsotis har tatovert på innsiden av håndleddet. 'Dette er ikke endelig,' sier han og holder den omhyggelig designet pulverlakkert metallstripen. 'Men disse kommer til å bli fantastiske.'

chante moore nettoformue 2015

Hvordan en strømstripe kan være fantastisk har mindre å gjøre med dens estetiske enn med alkymien i merkevaren. Det viser seg at ideen til Shinola-strømstripen går minst tre år tilbake, da ledere fra General Electric turnerte klokkeselskapets fabrikk. I løpet av sin korte levetid hadde Shinola raskt katapultert fra halvbakt markedsføringskonsept utarbeidet av Kartsotis og en haug med sine eks-fossile hender i Plano, Texas, til et nasjonalt symbol på Detroits vekkelse og amerikanske produksjonsmuligheter. Michigan-guvernør Rick Snyder spionerte selskapet som en modell for ny forestilling av jobb, selv da han innførte konkursbehandling på byen. En svulm av kjendiser og politikere, fra Neil Young til Jeb Bush, dukket opp på fabrikken for å se håndverket på førstehånd. Da tidligere president Bill Clinton - sa å eie mer enn et dusin Shinola-klokker - kom innom, støttet han det som en hjemmespent modell for resten av landet: 'Vi trenger flere amerikanske suksesshistorier som Shinola i Detroit,' han sa.

På den tiden sto General Electric overfor sitt eget sviktende amerikanske produksjonsavtrykk. En gang ansiktet til Amerika-produksjonen hadde selskapet $ 275 milliarder offshored det meste av sin produksjon i flere tiår. De siste årene hadde den lukket sin siste store innenlandske lyspærefabrikk. Konsernsjef Jeff Immelt ønsket å begynne å bringe noe av den produksjonsmuskelen hjem. Så da Jonathan Bostock, på den tiden GEs daglige leder for varemerke og partnerskap, gikk på Shinola-fabrikkgulvet med Kartsotis, luktet han muligheten. 'Mange av oss var imponert,' sier han. 'Du hadde et individ som grunnla et stort urfirma avhengig av asiatisk produksjon, beviste at han kunne lage disse produktene i USA.' Bostock regnet med at GE kunne hjelpe til med å trene Shinolas arbeidere i mer teknisk kompleks produksjon, i bytte mot noen av oppstartsmarkedsføringsjujuene.

Nå har Shinola og megakorporasjonen paret opp til fødselen et merkevarepartnerskap som kan utnytte de fortidige fortidene til begge, selv om en av disse fortidene nylig er laget. Den nye sammerkevaren vil snart selge alt fra den elegante strømstripen til en $ 395-klokke med vintageindustriell design som minner om GE-klokkene som pleide å befolke amerikanske fabrikker og klasserom på 1950-tallet. 'Å bestemme seg for å gjøre dette med Shinola knytter seg til arven vår,' sier Bostock uten ironi.

Dette er bare det siste postmoderne laget Kartsotis har bakt inn i Shinola, som ikke lenger er et eksperiment i å produsere ekthet, men en raskt voksende virksomhet. ' Det kuleste merket i Amerika '- som nylig ordinert av Adweek - kan nå bli funnet i butikker fra Paris til Singapore. Shinola-butikker har dukket opp i mer enn et dusin byer; planene er å nesten tredoble det innen slutten av 2017. Merket bremser ikke for noen - ikke engang Federal Trade Commission. I november fulgte regjeringsbyrået Shinolas 'Built in Detroit' tagline, og beskyldte selskapet for å pynte på sine påstander i USA. Men slik kritikk plager Shinola ikke. 'Vi tror at' Built in Detroit 'gjenspeiler nøyaktig hva vi gjør her,' sa selskapet, som solgte mer enn 100 millioner dollar i fjor. Detroit Free Press .

Kartsotis har brukt karrieren på å finne kreative måter å øke verdien av vanlige produkter. Han ble født i en gresk-amerikansk familie og droppet fra Texas A&M og oppdaget sin entreprenørmessige stil som en billettskalper. I begynnelsen av 20-årene våget han til Asia med en plan om å importere billige leker, til han fikk tips om at markedet for moderat prisede asiatiske produserte klokker vokste. Med $ 200 000 som han hadde tjent skalpering, åpnet Kartsotis Overseas Products International , en importør av klokker fra Hong Kong. Men det var ikke før Kartsotis kom over Liv og Se magasiner fra 1950-tallet som Overseas ble til merket Fossil. Kartsotis og Fossil-hodedesigner Lynne Stafford (som han senere giftet seg med) tenkte klokkene på nytt, kanaliserte magasinens vintageutseende og pakket dem i blikkbokser. Tre tiår senere gjør selskapet - drevet av Kartsotis bror, Kosta og sjenert; - 3,2 milliarder dollar i salg årlig.

Med Shinola har Kartsotis utført en nesten magisk markedsføringshandling - å skape et merke for kunstig arv ved å samvalde andres rike amerikanske historier. Han vil ikke avsløre hemmelighetene til sin spesielle stil for markedsføringsteater, men han etterlater nok brødsmuler til å sette det sammen. Hvis Shinola-navnet føles vintage, er det fordi det er det. I 2010 brukte antrekket hans angivelig rundt 1 million dollar på å kjøpe navnet på den langvarige amerikanske skokremmen som huskes i dag for å være en del av en fornærmelse fra andre verdenskrig - 'Du vet ikke dritt fra Shinola' - og reani & sjenert; parret den med en ny fortelling. Shinolas produkter er designet og pakket med et amerikansk midcentury-utseende, og fremkaller nostalgi for en svunnen tid med kvalitet og integritet. Viktigst, ved å klekke ut merket i Detroit - en by som er symbolsk for amerikansk motgang, motstandskraft og håndverk - selger merkevaren mer enn klokker; det selger comeback. Hver gang kunder i Neiman Marcus eller Saks kjøper en av merkets $ 850 klokker eller $ 300 lærvesker i lær, kan de også føle at de gjør sin del i Detroits kamp for å overleve.

I Shinola har Kartsotis klart å konstruere et merke som føles autentisk til tross for at det i stor grad er konstruert. Hvordan han har gjort det, er en studie innen new age marketing: et nytt merke som utgir seg for å være et gammelt merke, bygget på løftet om at det er laget i scrappy Detroit av en nær milliardær fra en forstad til Dallas.

For en mester historieforteller, den ene historien Kartsotis er merkelig motvillig til å fortelle, er sin egen. 56-åringen har tilbrakt det meste av sin karriere ut av publikums blikk, og håner generelt alt som retter oppmerksomhet mot ham som medlem av det han kaller 'gummihylling-kretsen'. I løpet av sine tiår på Fossil gjorde han bare ett intervju med pressen. Da Shinola vant en Accessories Council-pris i 2014, sendte han to fabrikkarbeidere opp på talerstolen. Kartsotis sender ut en sjarmerende Texas-kul - han spiller poker med celeb-steinerne Willie Nelson og Woody Harrelson - men likevel er han et av de mest angstfulle emnene jeg noensinne har intervjuet. Noen ganger er det vanskelig å si om hans motvilje mot søkelyset er oppførselen til en ydmyk grunnlegger eller en hyperstyrende administrerende direktør.

I løpet av rapporteringen min møttes Kartsotis og jeg i tre forskjellige stater, hvor han hadde sprengt i timevis. Våre samtaler spenner over White Stripes 'Jack White - han hjalp med å bringe rockerens Nashville platebutikk til Detroit - til Filson , et 119 år gammelt jeger- og fiskeriklærmerke han kjøpte til rehabilitering i 2012. Likevel så det ut som om hver eneste samtale endte med å bli en kort terapiperiode, med Kartsotis tilbake og sjenert; pedal. 'Hvor stor prosentandel av denne historien handler om meg?' han ville nervøst kreve å få vite det og ba meg om å ikke inkludere ham i artikkelen. Etter flere måneder med å forhandle om en fotografering, brølte han: 'Hvis jeg ikke liker denne historien og godtar å bli fotografert, vil det være det verste scenariet.' Hvilket scenario er det, spurte jeg ham? 'En kjernefysisk vinter,' advarte han. Da han endelig dukket opp under skytingen, bjeffet han at han bare ville gi fotografen 30 sekunder til å ta ett skudd av ham - som han klønete høyt på en Shinola-fabrikkarbeider.

På slutten av 2010 følte Kartsotis seg litt mer uhemmet. Rett før nyttårsaften pakket han familien i en bobil og kjørte til en destinasjon en halvtime sør for Grand Canyon. Bedrock City, i Williams, Arizona, var en falleferdig Flintstones temapark bygd på 1970-tallet, en kitschy virkelighetsversjon av tegneseriens hjemby. Helt siden Kartsotis var liten, har han hatt en fascinasjon for den forhistoriske serien. Han kalte Fossil som en hyllest til den, sammen med Bedrock Manufacturing, venture-investeringsselskapet han startet i 2003. På et tidspunkt hadde Kartsotis til og med spilt sin online persona: Hvis du googlet navnet hans, var det eneste bildet som dukket opp, et tegneseriehodeskudd av Fred Flintstone.

Stående midt i glassfiberkopiene til Fred og Wilma begynte han å tenke på sin neste handling. Det hadde gått et år siden Kartsotis trakk seg som styreleder for Fossil. Han hadde tatt selskapet offentlig i 1993, og med mer enn 1000 prosent omsetningsvekst (justert for inflasjon) etter nesten to tiår hadde Fossil blitt en Wall Street-kjæreste. Men presset med å drive et offentlig selskap fikk Kartsotis til å føle seg kreativt kvalt. På siden hadde han drevet Bedrock, et firma som ville fortsette å investere i high-end hipster motemerker som Steven Alan og tilbehør designer Clare Vivier, sammen med engangsartikler, som animasjonsstudio Reel FX. Men det var første gang i voksenlivet han faktisk ikke bygde noe. Han klødde for å ta en risiko.

Kartsotis så på ørkenskrubb, og kjøpte den støvbelagte parken, gjorde den til en modell for bærekraftig levebrød og brukte inntektene til å støtte nærliggende indianersamfunn. Men da han og familien pakket sammen for å reise, kom en venn som hadde karavan med dem, det som virket som et outlandish forslag: 'Hvis du vil gjøre noe for å hjelpe,' sa han, 'bør du dra til Detroit.'

Etter å ha tilbrakt det meste av sin karriere på slangeskyting mellom Texas og Asia, hadde Kartsotis satt sin fot i Detroit bare en håndfull ganger. Etter å ha mestret produksjonen halvveis rundt i verden, hadde han øyeblikkelig vurdert å etablere en urfabrikk på amerikansk jord. 'Jeg snakket om det, men fikk aldri knekken på det,' sier han. Detroit, en gang USAs produksjonsmekka, var nå et skallsjokkert skrog fra sine tidligere glansdager, og absolutt et spennende bakteppe. I løpet av noen uker etter sitt nyttårs ørkenbesøk bestemte Kartsotis seg for ikke å forfølge den smuldrende temaparken, men å ta Rust Belt-stupet i stedet.

Kartsotis introduksjon til Detroit var knapt grasrot. På sitt første utforskende besøk ble han eskortert av sin kompis og Michigan-innfødte Don Nelson, den legendariske tidligere NBA-treneren. Det tok ikke lang tid før Kartsotis fikk kontakt med Dan Gilbert, Quicken Loans medstifter og majoritetseier av Cleveland Cavaliers, som har pumpet mer enn 2 milliarder dollar i å revitalisere rundt 80 eiendommer i sentrum av Detroit. Kartsotis gjorde stort inntrykk på Gilbert, som til slutt ble en berggrunninvestor. 'Her er denne gründeren i Texas og en velstående fyr som sier at han kommer til Detroit for å bygge et produksjonsanlegg og' Jeg trenger ikke subsidier fra noen. ' Du husker et møte som det, sier Gilbert.

Først planla Kartsotis å bygge en 100-personers fabrikk i Detroit som skulle produsere klokker for merker som Tiffany og Movado, akkurat som han hadde gjort på Fossil. - Dette handlet halvparten om å skape arbeidsplasser, og resten, ren sport, sier han. 'Jeg ville se om vi kunne gjøre det. Jeg trenger ikke mer penger. '

Men Kartsotis ble raskt innstilt på noe en mindre kunnskapsrik markedsfører kanskje ikke kjente igjen: Detroits økende kraft som et merke. Hvorfor være produsent bak kulissene for andre selskaper når de virkelige pengene var å lansere et merke med innebygd formål? Å gjenopplive Amerikas klokkeindustri - som ikke hadde eksistert på et halvt århundre - i en by som for lenge siden var igjen for døde, var et uimotståelig markedsføringsforslag. Detroits produksjonsarv kunne gi Shinola talent og en øyeblikkelig historie. Tim Calkins, markedsføringsprofessor ved Northwestern University's Kellogg School of Management, roser Kartsotis motstridende instinkt. 'Du kan ikke dra til New York City eller San Francisco og forvente å bygge et unikt merke - det er så mange av dem,' sier han. 'Derfor er Detroit så overbevisende. Detroit er ikke en ambisiøs by. ' James Gilmore, medforfatter av Autentisitet: Hva forbrukerne virkelig ønsker , sier Kartsotis hjelper pionerene det han beskriver som Made in America 2.0. 'I en stadig mer falsk verden er det en lengsel etter noe ekte,' sier Gilmore. Men publikum kan lett snuse en bedrager, sier han, så hvis et merke kommer til å gjøre kravet, hadde det bedre å gjøre det kunstnerisk. 'Ingenting gir mistanke om autentisitet mer enn å selvutnevne det,' sier Gilmore. 'Det Shinola gjør fantastisk, er at de sier at de er autentiske, men bare gjennom andre signaler.'

Å konstruere et merke som gir utseendet til en liten batch-operasjon krever sofistikert global orkestrering. Kartsotis tappet en rekke av sine tidligere Fossil-ledere for å drive virksomheten. En av dem bestilte en fokusgruppe for å se om forbrukerne ville betale $ 10 for en penn laget i USA og $ 15 for en penn laget i Detroit. Studien bekreftet hva de mistenkte: Folk var villige til å betale den Detroit-produserte premien. Kartsotis kjøpte Shinola-skokrakknavnet og rekrutterte kreativt talent fra globale luksushus, inkludert Gucci og Louis Vuitton. Han vervet seg Partners & Spade , New York City-merkevarefirmaet som fikk navnet sitt til å injisere sin egen arvsformel i massehandelsmerket J. Crew. For å kickstarte selve urmakeriet samarbeidet Shinola med Round AG , en sveitsisk produsent av urbevegelser, og den Taiwan-baserte urteprodusenten BAT Ltd. Begge utenlandske selskaper leverte komponenter og trente Shinolas arbeidere. I mars 2013 var Shinola-klokker allerede på Baselworld , den årlige luksusvakt-a-palooza i Sveits.

Nesten alt om Detroit - lokalbefolkningen, fabrikken, dets arbeidere - ville bli en rekvisit i tjeneste for merkevaren Shinola. Fabrikkområdet Kartsotis valgte kom med sin egen insta-arv av oppfinnsomhet: Argonauten var det tidligere stedet for General Motors 'berømte forskningslaboratorium, der den første automatgir og hjerte-lungemaskin ble opprettet. Shinolas fabrikkansatte, hvorav mange hadde jobbet for de tre store bilprodusentene, ville ende opp med å pryde luksusmerkets glatte markedsføringsmateriell, deres hardscrabble-historier og påfølgende comebacks som kastet selskapet som en av byens frelser. Kunder i flaggskipsbutikken i Detroit kunne glede seg over håndverksunderholdning og se på urskivemakere gjennom belagt glass. Butikkene ble aksentert med produkter fra 'ekte' Detroit-designere, som om de var håndverkere fra en avsidesliggende landsby. Kartsotis helte millioner i a markeds kampanje skutt av den berømte motefotografen Bruce Weber, med leggy supermodell Carolyn Murphy som poserer sammen med lokalbefolkningen i Detroit. En Shinola-markedsføringsvideo presenterte bare to unge afroamerikanske jenter som rappet på et fortau fra Detroit, med en del forspill av Shinolas logo.

hvem er chris tomlin gift med

Kanskje mest dristige brukte imidlertid Detroits økonomiske fare som en mulighet til å forsterke Shinolas budskap. I 2013, da Detroit kunngjorde sin konkurs, ble Shinola praktisk talt byens stemme ved å kjøre en helsides annonse i New York Times . 'Til de som har avskrevet Detroit, gir vi deg fuglen,' erklærte den.

'The Birdy,' blinket annonsen, var også navnet på en $ 500 Shinola-klokke.

På en sommer dagen i juni dukker Kartsotis opp på Shinolas fabrikk i jeans og arbeidsstøvler som deler ut high-fives. I det siste har han tilbrakt så mye tid i Detroit, han kjøpte et hus her og ble med de fire ledere fra Bedrock som har flyttet fra Plano de siste to årene. 'Her vil lederne spise med deg og snakke,' sier Krystal Bibb, en 32 år gammel Detroiter som ble permittert fra et Ford-anlegg hvor hun sier at hun nesten aldri snakket med ledere. Hun ble først ansatt av Shinola som nattvakt på deltid, og jobbet seg deretter opp til kvalitetsveileder i klokkefabrikken, der ansatte tjener mellom $ 11,50 og $ 14 i timen, godt over Michigans minimumslønn på $ 8,50. 'Jeg trodde aldri at jeg skulle gjøre noe annet enn å vaske vasker,' sier hun. 'Jeg trodde aldri jeg skulle være veileder hvor som helst.'

Kartsotis hevder at folk som Bibb er hans primære motivasjon for å dyrke merkevaren. Som han uttrykker det, innpakket i planen om å selge Shinolas 'rimelige luksusprodukter', er det faktisk en sofistikert strategi for jobbskaping. Han bringer inn eksterne partnere, som Ronda (og potensielt GE), for å trene sine amerikanske arbeidere i komplekse produksjonsferdigheter som for lenge siden var offshored. Han sier at jo mer selskapet vokser, jo flere nye stillinger må han fylle, jo mer kompetanseopplæring vil han gi, og jo flere forsyningskjeder kan han hjelpe til med å gjenta. - Konkurransen kom hit og tok produksjonen vår til utlandet, sier Kartsotis. 'Femti år senere prøver jeg å få det tilbake og bruke ekspertene deres til å bygge våre fabrikker.'

Men det Kartsotis også har bygget er en autentisitetsmaskin som driver selskapets vekst: Flere fabrikkens suksesshistorier fører til bedre markedsføring, noe som fører til salg av flere produkter, noe som fører til å ansette flere arbeidere. Det er derfor, sier Kartsotis, at klokker bare er begynnelsen. I fjor skaffet han 125 millioner dollar fra en investor, inkludert Detroits Gilbert og risikokapitalist Ted Leonsis, for å gi Shinola neste vekstkapittel. Sammen med klokker og lærvarer det allerede produserer, vil selskapet snart produsere alt fra GE-strømskinner og elektronikk til briller og hjemmetøy. (Noen av produktene som vurderes er bare markedsføringsøvelser, som en butikk Shinola Hotel i sentrum av Detroit som har et 'vinyl-lytterom på taket' med platespillere fra Shinola.)

Akkurat nå taper Shinola penger. Kartsotis sier at det er med vilje; å bygge et massivt livsstilsmerke er dyrt. `` Hvis vi bare laget klokker, ville vi være veldig lønnsomme, men vi er syke spillere, '' sier Kartsotis, som har lagt rundt 100 millioner dollar av sine egne penger i selskapet. 'Vi taper millioner akkurat nå, og det er jeg OK med.' Han håper å skaffe en ny kapitalrunde i løpet av det neste året, og å ta Shinolas morselskap, Bedrock Manufacturing, offentlig i løpet av de neste fem årene. 'Jeg har aldri sett et merke som har dette potensialet i flere produktkategorier, i flere geografiske regioner,' forklarer han ambisjonen. Han er godt klar over at glorien til amerikanskproduserte har enda flere oscillasjoner og økonomiske muligheter utenlands enn den gjør i USA. 'Som et privat foretak,' sier han, 'ville jeg ikke kunne oppnå alt dette uten tilgang til markedene . '

Men når Kartsotis dampruller inn i kategorier langt utover kjernekompetansen, er det alltid faren Shinola beveger seg for raskt, i for mange retninger. Denne høsten vil den debutere sin neste store produktlinje - lyd, inkludert avanserte hodetelefoner, som til slutt vil bli produsert i et kremhus fra 1915 i Detroit. 'Jeg tror lyd kan være i overkant av en virksomhet på 25 millioner dollar de første 16 månedene,' sier Kartsotis, delvis inspirert av markedet Beats sprakk opp. Imidlertid vet han også at det er risiko, spesielt når han handler i merkevarens spesielle high-wire-handling. 'Jeg kan bite mer enn jeg kan tygge, lage kategorier som ikke er autentiske, og skade merket ved å gjøre noe dumt,' sier han. 'Jeg kunne fortsatt knulle det.'

I det siste har Kartsotis sett utover Detroit og besøkt andre glemte byer over hele landet som Shinola kan kolonisere neste. Han vurderer å plante brillerfabrikken på South Side of Chicago og en ny lærvarefabrikk i Bronx. For å velge lokaliteter, sier Kartsotis, går han etter tarmen og av hvor sløyd byene er. 'Jeg kunne ha dratt til Utah,' sier han om den nye brillerfabrikken. 'Men de har ikke den slags arbeidsledighet som Chicago gjør.' Som Kartsotis har oppdaget, er en bys kamp hans største ressurs. Chicagos South Side kan snart gi Shinola flere arbeidstakere, en annen fortellende bue - og en helt ny mengde markedsføringsmuligheter.

Merker har lånt geografier - og historiene som følger med dem - i flere tiår.

To X

Mens han bodde i Tyskland i 1897, hadde Wilhelm Hasse en drøm: å bli en meksikansk bryggelegende. Tre år og 7000 mil senere introduserte han Dos Equis Ambar for verden. I dag er det en Cinco de Mayo-stift, til tross for at den er en Wien-stil lager.

Tresemme

Hårpleiemerket oser av Frankrike, men det er faktisk produsert i St. Louis siden grunnleggelsen i 1947. Det er oppkalt etter den tidligere talskvinnen for hårpleieindustrien Edna L. Emme. Den franske uttalen av Tresemmé oversettes til 'veldig elsket'.

Haagen Dazs

Dette 55 år gamle iskremmerket kommer faktisk ikke fra Skandinavia, men heller fra Bronx. Dens grunnlegger, Reuben Mattus, utgjorde det dansk-klingende navnet fordi det formidlet en 'aura av den gamle verdens tradisjoner og håndverker og sky' - og Danmark, sa han, var 'det eneste landet som reddet jødene under andre verdenskrig. '

Irsk vår

Til tross for annonser med menn som konkurrerer i keltiske krigerspill, har det irske vårmerket ikke noen faktiske bånd til Irland. Lanseringen ble lansert i Tyskland i 1970, og ble opprinnelig gitt ut i bare en duft, kalt innen selskapet som 'Ulster Fragrance', etter Emerald Isles nordligste provins. - Abigail Baron