Hva har Pandora, Netflix og Amazon til felles? Alle tre er segmenteringsmaskiner i verdensklasse.
Nesten alle segmenterer til en viss grad - rettet mot forskjellige kunder med ulik markedsføring - men vanligvis er disse segmentene store segmenter på makronivå. For eksempel kan programvareselskaper ha et 'enterprise' segment og et lite business segment.
Men Pandora, Netflix og Amazon tar det til et annet nivå ved å lage 'segmenter av en': mikrosegmenter som er målrettet mot hver kunde unikt, slik at selskapene kan konvertere besøkende til langsiktige, høyverdige kunder til veldig høye priser.
Ikke sikker på hva jeg snakker om? Gå til Amazon.com akkurat nå og legg merke til hva de markedsfører til deg. Når jeg går til Amazon, selger de meg ting om Boston Red Sox, Grateful Dead og alt som markedsfører. Men hver person får et unikt sett med varer: Hvis du bare gikk til Amazons hjemmeside og de markedsfører de samme tingene til deg, send meg et skjermbilde og jeg vil invitere deg til å bli med på et Sox-spill i 2012 .. i mine andre rad seter. (Tross alt er Amazons segmentering så bra at den sannsynligvis kan forutsi hvem jeg vil gå til et spill med.)
Så hvordan gjør disse selskapene denne mikrosegmenteringen? Det er to smarte måter.
Individuell innflytelse: Når jeg først besøker disse nettstedene, er de generiske - men jo mer jeg bruker dem, jo mer lærer de om meg, og jo finere blir segmenteringen. Noe som selvfølgelig oppfordrer meg til å bruke dem enda mer. Strålende.
Gruppearbeid: I mellomtiden, jo mer disse nettstedene kan identifisere andre brukere som meg, desto mer kan de matche. For eksempel hvis 80 prosent av menneskene som kjøper Moneyball og et Red Sox-banner kjøper også en Red Sox Mr. Potato Head-dukke, så kommer Amazon definitivt til å markedsføre en Red Sox Mr. Potato Head-dukke til meg etter at jeg har kjøpt Moneyball og et Red Sox-banner. Jo flere som bruker Amazon, jo bedre blir anbefalingene deres, og jo mer kjøper jeg. Igjen, strålende!
Fremtiden er her
Jeg tror vi er i ferd med å gå gjennom et stort skifte i måten vi tenker på nettsteder på - og disse selskapene gir oss en titt på fremtiden.
Første generasjons selskapets nettsted var en hardkodet html-versjon av brosjyren din som svogeren din bygde for deg. Andre generasjon hadde et innholdshåndteringssystem som tillot bare dødelige å legge til sider og redigere innhold. Jeg mistenker at tredje generasjon vil være segmenteringsmotorer som Amazon, Netflix og Pandora.
Bedrifter har begynt å gjøre dette segmenteringsskiftet i sin e-postmarkedsføring. Du har sannsynligvis allerede gått fra å sprenge databasen din med et nyhetsbrev eller generisk e-post til å segmentere databasen din og sende forskjellige e-poster til forskjellige segmenter.
Jeg spår at denne trenden for segmentering av e-post vil akselerere, da den dramatisk forbedrer konverteringsfrekvensen. Men fordelene vil komme virkelig når bedrifter lærer seg å bruke den segmenteringsmodellen på sine nettsteder - og koble frontenden til bakenden av markedsføringsprosessen.
Få organisert dataene dine ... nå
For de av dere der ute som ikke har begynt på denne banen ennå, er det viktig at du får organisert markedsføringsdatabasen din og informasjonen, slik at du kan segmentere den i praktisk talt alle dimensjoner. Du vil vite om Customer X besøkte nettsidens prisside; om kunde Y er en Twitter-tilhenger; og om Customer Z er en 'mulighet' i CRM-systemet ditt.
Disse metadataene rundt kontaktene dine er det som lar deg lage veldig fine segmenter. Du kan deretter pleie potensielle kunder med nyttige, rettidige e-postmeldinger og nyttig, rettidig nettinnhold som dramatisk vil forbedre kundekonverteringsforholdet.
Jo flere mennesker som samhandler med deg - gjennom nettstedet ditt, sosiale medier, blogg, selgere osv. - jo finere kan du stille inn meldinger. Slik kan du få dine egne nettverkseffekter og bygge innflytelse i konverteringsprosessen.
